随着微博技术的日趋成熟以及人气的迅速上升，利用微博营销已经成为国内外众多企业关注的核心问题。广告作为微博营销之中的一个重要环节，可以迅速地将有关企业的产品或者服务信息传播出去，这样有助于消费者接受企业的商品或者服务;所以，对于微博广告效用的研究可以更好地帮助企业制定广告策略，最终促进企业从广告投入中获得更高的投资回报。　　目前，国内外有关微博营销策略方面的研究文献数量较多，但是经过大量的文献研究发现，当前很少有文献将微博广告效用作为重点来开展研究。然而，对于微博广告效用的研究具有重大的理论与现实意义。因此，本文选择微博广告效用作为核心问题来开展论文的研究工作。本文以动机理论为基础构建了研究的概念模型，微博广告会满足受众需求的效用，进而产生购买意图与购买行为。参考微博环境的整体特征，并且以国内外主流微博平台的各自特性为基础，对于微博广告的划分可以归纳为通知类、说服类和提醒类三类广告形式;继而，找出各类广告中代表性较强的具体广告形式，以此为基础来开展进一步的研究工作。对于微博受众效用的划分，以电子商务与在线虚拟社区领域的研究成果为基础，主要分为功能效用、社会效用和心理效用三个方面。最后，通过对比分析法将各类广告效用进行了比较分析。　　模型的验证使用了结构方程模型软件AMOS工具，通过对相关数据的统计和分析，研究取得了如下结果:微博广告效用中通知类广告效用最高，说服类广告效用居中，提醒类广告效用最弱。最后，结合研究中的具体成果，针对企业实施微博营销时选择广告策略提出了相应的实践建议。