随着社会和经济的快速发展,我国面临的环境问题日益凸显,中国正以脆弱的生态环境承受着世界上最多的人口和巨大的经济发展压力。因此,全面治理我国的环境与“生态文明”建设是我国可持续发展的必经之路,也是对全球风险社会治理的积极响应。在此过程中,媒介承担着“环境与生态文明”建设的宣传、引导社会公众强化生态与环保意识的重任。本文运用传播学的理论和文献、内容和案例分析方法,结合西方社会动员理论和环境传播的相关理论,以中央电视台的新闻、公益广告、影视化作品以及中共中央宣传部宣教局和人民日报社全国平媒公益广告制作中心制作的关于宣传塞罕坝精神的平面广告作为研究案例,运用皮尔斯的“符号三元构成说”分析媒介是如何运用文字符号和视觉符号作为社会动员工具,完成“生态文明”建设议题的议程设置、框架建构和受众认知的培养,并在此基础上建立了“生态文明”建设媒介动员效果评估的指标体系及评估方法。通过理论及案例分析,论文得出以下观点:1、基于中国大背景研究社会运动发起者与被动员者之间的互动,媒介动员主要依托于符号建构受众的认知结构,通过符号的运用,完成社会信息的交流;2、“生态文明”建设议题影响力的不断扩大与媒介运用议程设置、框架建构和涵化理论等方法息息相关,并以此完成情感、政治和协同动员;3、媒介动员对受众参与“生态文明”建设实践活动,具有引导和促进作用;4、研究方法的启示:通过符号分析媒介动员的机制的同时,也意识到引入效果评估方法和案例侧证,使媒介动员在现实例研究的基础上更具理说服力。