召唤结构是接受美学中的一个重要理论,是由接受美学理论家沃尔夫冈?伊瑟尔提出的。沃尔夫冈·伊瑟尔认为,文本中的未定性和空白是召唤读者阅读的一种结构机制。也就是说,强调了未定性与空白是文本内在的结构,也是其自身的特点,也同时强调了读者对文本意义建构的重要性。通过对召唤结构理论的探索,发现与广告图形设计之间有着许许多多的暗合之处。本文试图把召唤结构的理论应用于广告图形设计中,一方面,我们可以换个新的角度审视广告图形设计,另一方面,通过对召唤结构的探索,可以运用召唤结构理论指导我们的广告图形设计,让消费者真正成为广告的主体。接受美学是一种方法论,它对其他门类的艺术研究也有积极的借鉴意义,作为一门综合性很强的新兴艺术学科,兼容与借鉴着其他艺术。其他的艺术也在影响着广告设计。本文探讨召唤结构对广告图形设计在创意、表现手法等方面的影响。美国广告大师大卫·奥格威曾经说过,只有好的点子才能吸引消费者的注意力,并让他们来买你的产品。“除非你有很好的点子,不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”通过大量的考察发现,他的话得到了验证,可以说是至理名言。广告设计师针对商品、市场、消费者的实际情况,艺术性地阐释广告的主题。是否能提出卓尔不凡、与众不同的好点子、好创意是广告策略的成功与否的关键。能否最大程度地引起消费者的注意以及情感上的认可,进而激发起他们的购买欲望,是广告成功首要的和最关键的问题,也是唯一标准。站在所学专业方向的角度探讨召唤结构对广告图形设计的影响。通过分析国内外较为成功的案例,一步步深入剖析广告图形设计中的召唤性设计元素以及其表现形式等,试图探索出其中的视觉呈现的表达方式与原因,以及如何在广告图形设计中构成召唤性结构。本文分为六个章节,第一个章节主要阐述了国内外将各门学科应用到广告图形设计中的研究状况,以及召唤结构应用到图形相关艺术中的现状。第二个章节阐述了召唤结构与图形设计之间的联系,先简单的介绍了召唤结构的内涵和它的特征,然后着重论述了广告图形设计与召唤结构的共同点,是都以引起受众审美反应、创造受众需求为目的。本文的重点部分在第三、四、五章。第三章论述了探索召唤结构对广告图形设计的意义,充分利用召唤结构的开放性、建构性来创造出更多具有召唤结构的作品,丰富了设计师的创作手段。第四章第一节从空白与不确定性来论证广告图形设计中的召唤结构。第二节通过对广告图形中形、事、意与形、不同环境、事件、情景之间的联想体现召唤结构。第五章是将召唤结构理论应用到了广告图形设计中,在广告图形设计中从创意、思维、色彩三个方面来阐述,如何在广告图形设计中形成召唤结构。通过对接受美学中召唤结构理论的系统分析研究,以及召唤结构对广告图形设计的影响,从一个新的视角来探讨召唤结构对广告图形设计的影响,运用召唤结构的相关理论来指导我们的广告图形设计,这是本文探讨接受美学中召唤结构理论的目的所在。