2017年春节,中国国内航空公司执行航班6.9万余班,同比增长12.9%,运送旅客984万人次,同比增长15.1%。未来,中国民航还将赶超美国,成为世界民航运输市场第一。面对巨大的发展空间,航空公司的营销活动如何开展,值得从业人员思考。机票产品高度同质化,目前国内航空公司的竞争主要还是打“价格战”,但如果仅仅局限于价格的变化是很难以迎合市场变化、难以满足消费者需求的。定位理论可以帮助航空公司进行市场细分和目标客户选择。营销组合依产品定位进行规划,可以在激烈的机票市场竞争中脱颖而出,做到差异化营销。定位最初是由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出的。产品定位要做到“找位”、“选位”和“到位”三个步骤,其中“找位”是通过市场的细分找到产品的目标客户;“选位”是确定产品价值、利益和属性定位点的过程;“到位”是按照产品的定位点来实施产品营销组合规划。S航空公司于2014年推出了国际航线套票产品,由于缺少定位理论的指导,产品定位过程不科学,导致产品部分定位点缺失。本论文将围绕S航空公司推出的该国际航线套票产品,采用定位理论分析研究其目前存在的问题,按照“找位”、“选位”和“到位”三个步骤为该产品下一阶段定位点的确定以及营销组合方案提供改进建议。根据该产品市场细分变量的确定,采用问卷调查法找出该产品的目标人群,明确了产品要带给旅客自由、幸福、快乐、舒适、尊贵的精神感受作为价值定位点,要让旅客在使用过程中获得便宜、便利的效用作为该产品的利益定位点。最后通过价值定位点和利益定位点来确立该产品的属性定位点,识别出营销组合中产品的一些要素和价格是属性定位点,产品的另一些要素、渠道以及促销是非定位点,来开展下一阶段具体的营销组合规划。通过对S航空公司国际航线套票产品的定位研究,能让定位理论在S航空公司未来的机票产品设计、市场开发中得到充分运用,有效指导S航空公司营销活动的开展,从而实现销售增长。