据世界卫生组织(WHO)国际癌症研究机构(IARC)于2012年公布的全球肿瘤登记数据显示:2012年乳腺癌已经成为全球女性中发病率最高、最常见的恶性肿瘤。就全球范围而言,乳腺癌的发病率呈上升趋势,乳腺癌是威胁女性身心健康的常见恶性肿瘤之一,目前能彻底解决恶性肿瘤的治疗方法、手段和药物还几乎没有,恶性肿瘤的治疗仍是人类难以攻克的课题。迄今为止,对于乳腺癌的预防和治疗仍然以早发现早诊断、手术治疗、辅助治疗、监测病情变化等手段为主。乳腺癌作为一种医学领域的病症,与它相关的研究多集中于医学领域,目前鲜有从健康传播视角针对乳腺癌平面广告的研究和探讨。本文采用内容分析法,以Witte的新平衡过程模型(EPPM)为理论基础,以中外乳腺癌平面广告为研究对象,经过搜集筛选出乳腺癌平面广告共计225个样本,通过研究恐惧诉求四要素的使用,即威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能,来分析恐惧诉求在乳腺癌平面广告中的应用情况。通过统计分析,我们发现乳腺癌平面广告提及恐惧诉求要素信息的占比较高,但是乳腺癌平面广告在使用恐惧诉求的过程中,存在恐惧诉求信息中“威胁”信息和“效能”信息不均衡的问题。在运用恐惧诉求的过程中,乳腺癌平面广告多侧重于对威胁严重性和反应效能信息的强调和传播,威胁易感性和自我效能信息相对不足,乳腺癌平面广告在恐惧诉求运用的过程中对恐惧诉求全要素的提及频率极低,即同时提及恐惧诉求四要素(威胁严重性、威胁易感性反应效能、自我效能)的广告样本数量极少。另外,乳腺癌平面广告所呈现的特征主要有:源自个人主义文化价值观倾向较高的国家或地区的乳腺癌平面广告数量多余集体主义文化价值观倾向较高的国家或地区,乳腺癌平面广告以物化形象表现的较多,广告语中第二人称代词出现次数较多,运营主体中公益与非营利组织和企业单位较多,广告的诉求点较多集中于呼吁受众乳房检查。经过数据统计分析,发现乳腺癌平面广告视觉中心特征、广告诉求点与恐惧诉求的运用情况有相关性。最后本研究针对中国健康类公益广告的创作和传播进一步提出了启示与思考。