随着产品日趋同质化，塑造鲜明独特的品牌个性已成为实行差异化战略的主要手段之一。因此本文从消费者自我概念入手，研究自我概念与品牌个性的一致性对广告效果的影响。目前国内外对该问题的研究还很少，美国学者Hong、Zinkhan（1991、1995）研究了消费者自我概念与广告效果的关系。本文在Hong、Zinkhan（1995）研究的基础上，引入品牌个性概念，研究青年消费者自我概念（SC）与品牌个性（BP）的一致性对广告效果（AA）的影响，以“奔驰Smart”广告为例。通过对文献的梳理，建立了研究模型，并提出了研究假设。　　 本文针对研究假设，以国内外成熟量表为主要依据设计了调查问卷。为了使研究结论更加科学合理，笔者先对调研问卷进行了预测试，验证其内容的效度。本研究的重点为实证部分，首先利用小样本测试对指标进行筛选，得到修正后的量表；接着通过网络以及在南京地区的4S店进行大规模调研，最终得到336份有效样本。使用统计分析软件SPSS16.0对收集的数据进行效度检验、采用AMOS7.0对数据的效度进行质量分析，为后续的SPPS多元回归以及AMOS性别多群组分析做准备；最后通过多元回归对模型以及假设进行检验。检验结果表明，本研究所提出的假设大部分得到了支持；为了进一步研究，采用AMOS进行性别多群组分析，研究性别对于研究结论的调节作用。　　 本研究的主要结论是：实际自我概念（ASC）与品牌个性的一致性和理想自我概念（ISC）与品牌个性的一致性存在正相关关系；ASC（ISC）与BP的一致性，与广告效果各维度呈显著负相关关系。对广告记忆以及购买意愿的影响，消费者ASC与BP的一致性要大于ISC与BP的一致性,其中对购买意愿的影响与假设相反；与假设相反的是消费者ISC与BP的一致性对广告评估的影响要大于消费者ASC与BP的一致性对广告评估的影响，原因是中国青年消费者在实际购买时还是比较理性与现实的。从性别角度看，男生ASC与BP的一致性对广告记忆以及广告评估的影响，与女生没有差异；但男生ASC与BP的一致性对购买意愿的影响大于女生，这可能是因为男生在决定购买产品的过程中是比较理性的，而女生相对来说比较感性。男生ISC与BP的一致性对广告记忆以及广告评估的影响，与女生没有差异；但女生ISC与BP的一致性对购买意愿的影响大于男生。从本文的研究结论可以看出，中美文化差异对于研究结果的影响，因此本文在一定程度上能够为品牌管理者在广告经营管理过程中提供一些管理意见。