近年来,随着互联网和移动互联网技术的快速发展,以及智能终端设备的迅速普及,加之3G、4G等移动网络资源不再稀缺,数字化、移动化在线学习方式已成为人们接受教育的新途径。现今,在线教育用户规模和产业规模仍在快速增长,在线教育产业的市场前景广阔,并已成为产业界普遍关注的新兴产业。但与此同时,遍地开花的在线教育创业项目和蜂拥而至的创业公司,使得在线教育市场的竞争越来越激烈。原始用户的积累和争夺、商业模式的探索和完善是众多在线教育服务商在发展中不可忽视的问题。在此背景下,本研究以商业化在线教育平台为研究对象,采用结构方程模型(SEM)分析方法,基于理论分析和实证检验,分析了影响在线教育用户持续使用意向和课程付费意愿的因素分别有哪些,以期能对在线教育用户行为分析和商业化运营实践策略制定有所裨益。为分析用户持续使用意向影响因素有哪些,本研究在前人研究基础上整合了信息系统期望确认模型(ECM)、技术接受度模型(TAM)和接受使用统一整合理论(UTAUT),并引入在线教育学习情境相关要素,构建了用户持续使用意向影响因素理论模型。为分析用户课程付费意愿之影响因素,本研究从商品视角,在相关研究基础上,基于感知价值、感知风险等相关理论,构建了在线教育平台用户课程付费意愿影响因素模型。为检验各理论模型和相关假设是否成立,本研究通过问卷调查获取了540份样本数据,采用结构方程模型法,对测量模型信效度、结构模型路径关系、模型适配度等进行了实证分析,并结合研究发现有针对性地提出了提高用户持续使用意向和课程付费意愿的实践建议。对用户持续使用意向影响因素模型的研究结果表明：用户持续使用意向影响因素理论模型具有良好的拟合度,即理论假设的路径关系与实际测量数据比较符合,结构模型的构建和假设比较理想；用户满意度、感知易用性、感知有用性、社会影响是用户持续使用意向的直接潜在影响因素,自我效能感对用户持续使用意向的直接影响作用不显著；而期望确认度、内容质量、感知自主性、系统兼容性和自我效能感则能够通过影响其他直接潜在因素,间接地影响用户的持续使用意向。对用户课程付费意愿影响因素模型的研究结果表明：理论模型与样本数据拟合良好；课程评论口碑、课程试听体验、感知有用性、感知价值、感知信任、感知风险是直接影响用户课程付费意愿的关键因素；社会因素和个人付费意识对用户课程付费意愿的直接影响作用不显著(相关假设被拒绝),但社会因素能通过影响用户的感知信任进而间接影响课程付费意愿,个人付费意识能够通过影响用户的感知有用性来间接影响用户课程付费意愿；此外,用户的感知价值受到课程信息质量和感知有用性的显著正影响,课程信息质量与用户感知有用性显著正相关,感知成本与感知价值显著负相关。