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随着当今经济的飞速发展，越来越多的语言学者开始关注广告，研究广告语言。但对于广告中的双关语，目前的研究大多局限于修辞等角度，对于广告双关语如何产生受众欢迎的效果及其意义的生成，并没能提供机理性的阐释。
本文英文商业广告为语料，以关联理论和概念整合理论为理论框架，结合定量定性的方法，分析比较了含有单意、两意关联的双关语及不含双关语的英文广告的不同语境效果，并探讨了广告中的双关语的意义构建过程，旨在回答以下两个问题：
1．双关语具有歧义的特点，理解它需要花费读者更多的努力，那么为什么双关语仍然为广告主和消费者所青睐?
2．双关语的概念整合成因，即它的意义生成机制是什么?
研究发现，双关语在广告中可以起到明示刺激的作用。通过提供新信息，双关语能够激发读者头脑中已有的信息。新旧信息共同作用，激发和调整读者的认知环境，从而为读者带来大于所付出努力的语境效果，因此，虽然具有歧义的特点，双关语仍然可以产生最佳关联。
分析显示，同一个双关语可以激发读者头脑中的不同框架，从而产生不同层次的理解；在双关语的激发作用下，产生两个输入空间，并进而生成类属空间与整合空间；通过跨空间映射和对输入空间内容的组合、完善和发展，使读者最终达到对广告的深入而确切的理解。
研究还发现，不同读者的文化背景、已有知识和不同的年龄、经历等在人们的认知活动中起着不可低估的作用，影响和制约着双关语的意义生成和理解过程。