随着人们生活水平的提高和改善,对品牌大米的消费呈现上升趋势。提升品牌资产,增加品牌价值,逐渐成为大米企业应对市场竞争,占领消费市场的必然选择。大米作为我们日常生活中接触较为密切和频繁的必需品,消费者的认知和态度会影响品牌的选择,也会影响品牌资产的产生和形成。因此,从消费者视角出发,以大米品牌为研究对象,探究大米品牌资产提升的主要影响因素,对我国生产和经营大米品牌的企业,品牌竞争力的提高具有重要意义。首先,通过深度访谈法和文献综述法,结合“刺激—反应”的理论模式,选取大米品牌资产的外部影响因素为:零售商形象、分销密度、产品因素和促销因素;内部影响因素为:感知价值;选取大米品牌资产的主要构成维度为:大米品牌知名度、大米品牌感知质量、大米企业品牌形象和大米品牌忠诚度。其次,根据以上选取的因素,提出研究假设,并构建以感知价值为中介变量的大米品牌资产影响因素研究模型。最后,利用“网络+实地”收集的664份有效问卷,通过逐步与分层回归法对所提直接与间接假设进行检验,并对同时影响大米品牌资产的因素进行通径分析,明确大米品牌资产各维度提升的主要决策变量。通过上述分析,得出的主要研究结论如下:第一,检验了大米品牌知名度、大米品牌感知质量、大米企业品牌形象和大米品牌忠诚度四个维度测量大米品牌资产的有效性与适用性。验证了零售商形象、分销密度、产品因素和促销因素对大米品牌资产具有显著的正向影响。第二,明确了零售商形象对大米品牌知名度的影响程度最大;分销密度对大米企业品牌形象的影响程度最大;产品因素对大米品牌感知质量和大米品牌忠诚度的影响程度最大。促销因素对以上四个维度的影响,与其相比相对较弱。第三,证实了感知价值在大米品牌资产外部影响因素与各维度间具有部分中介效应。其中,感知价值在零售商形象、分销密度、产品因素、促销因素与大米品牌知名度、大米品牌感知质量间存在部分中介效应;感知价值在分销密度与大米企业品牌形象间具有部分中介效应;感知价值在产品因素与大米品牌忠诚度间具有部分中介效应。结合所得结论,为生产和经营大米品牌的企业品牌资产提升,提出如下管理启示:增加消费者对品牌大米的感知价值、增加消费者对品牌大米的消费体验、增加消费者对品牌大米的产品感知和增加消费者对品牌大米购买渠道的便利性。