广告是经济发展的产物。传统广告学研究的侧重点在于市场信息的传播规律,本文则将广告对受众的引导作用作为研究对象加以分析和阐述。现代广告正以一种商业文化状态下的意识形态影响着人们的价值观念,其虚构的世界,既可对人们起正确的引导作用,也可使人们的身心遭受伤害。本文认为,广告作为当今信息社会最具普遍的传播载体,应当对受众起到展示积极健康的生活方式、引导正确的价值取向的作用,也就是说,广告与新闻一样,具有导向性。本文立足于我国的具体国情,将广告导向置于舆论导向的外延及其相应的地位来研究,着重研究商业广告导向对当今社会存在的影响,同时对公益广告的导向也做出一定的说明。通过归纳广告导向的内涵和功能,阐述广告导向的发展过程和现状,明确广告导向与舆论导向的内在关系,辨清广告导向中广告歧义、广告误解产生的原因。在具体分析上,主要从广告隐含的政治导向、思想导向、道德导向、文化导向等维度入手,多层次、多视角地阐释广告导向在引导消费、文化熏陶、审美愉悦等方面的功能,提示媒体从业人员在进行广告传播活动时应有自警意识,努力把握好广告导向,正确发挥广告的导向作用。应该说,我国绝大多数广告的导向对社会产生的影响是积极向上的,但必须看到,当下社会的商业广告在政治导向、思想导向等方面,都不同程度存在着偏差现象。因此,加强广告导向的科学化管理显得尤为重要和迫切。结合笔者从事媒体工作十多年的经验教训,本文提出,应该加强政府有关部门的监管力度,增强媒体自律和社会责任感,提高从业人员的整体素质,以及加强受众的自我保护意识等措施,以发挥广告导向的积极作用,促进广告业朝着健康有序的方向发展。笔者最后用正反两个实例来具体诠释广告导向对社会产生的影响:一是商业广告——伊利婴幼儿奶粉广告,二是公益广告——半裸代言“粉红丝带”活动。通过对这两个实例的具体分析,期待得到有关媒体把关人、广告商乃至整个社会对广告导向的高度重视。