2006年第一部网络自制剧播出至今,历经10年发展,自制剧迎来了“黄金时代” :自制剧数量增长趋于平稳,口碑、质量提升显著。作为现阶段我国各大视频网站争相打造的品牌差异化内容,网络自制剧这一新兴影视文化产品能否获得观众的长期青睐?视频网站不仅需要了解自身的产品如何才能受观众喜爱,更亟待解决的问题是如何才能保证受众对其产品的忠诚度,故需要对影响受众持续观看网络剧行为的若干原因深入探析,进而为视频网站更好地提高自制内容提出对策和建议。本文从用户的角度出发,依托整合型技术接受和使用模型(UTAUT),并结合网络自制剧的具体特点,建构出关于用户持续观看网络剧行为的影响因素理论模型。针对模型中若干个变量关系提出具体的假设,然后为变量进行具体细化的操作化定义。基于前人经典相关研究和问卷量表,结合实际情况,笔者设计出影响网络剧用户持续观看行为的调查问卷,将问卷不断完善后,投放在专业问卷调查网络平台,且通过在热播网络剧的评论栏发表链接,邀请观众参与调查的方式进行数据收集。在回收样本数据后,运用社会统计学原理来分析数据,以进一步证实文中的理论模型和假设是否成立。数据分析的结果表明:(1)绩效期望、努力期望、促成因素与产品因子对用户持续观看网络剧存在显著的正向影响,其中绩效期望的影响最大,产品因子的影响第二,促成因素的影响第三,努力期望的影响第四;(2)产品因子中,只有题材新颖度、演员演技、制作质量对用户的观看意愿存在正向影响;(3)感知趣味性、演员颜值、剧情节奏是否紧凑以及诸如在线评论等的社会影响对网络剧用户持续“追剧”无显著影响。此次研究,在UTAUT理论框架上,构建了一个较为全面的关于网络剧用户持续观看行为影响因素的理论模型并进行了实证分析。拓展了我们对于视频网站用户观看网络剧行为的认识,同时,为视频网站更加有效地推出精品自制剧提供了建议,具有重要意义。