合作广告是供应链参与企业产品营销的一项重要方式,这种方式是指供应链中零售商提供地方广告刺激当地市场的潜在需求,而制造商为零售商提供一定的广告补偿,以激发零售商的广告积极性,共同提高产品的市场占有率。特别是随着我国网络经济的高速发展,庞大的市场空间吸引着许多制造商纷纷在保留传统零售渠道的基础上,通过自建网上商城建立起自身的网络直销渠道。因此,研究双渠道供应链下的合作广告对于新时代背景下的制造商零售商合作模式更有较强现实意义。与此同时,由于人们总是对于自身收益的公平性存在着很强的关注,即存在着公平关切,因此,供应链中零售商的公平关切或者制造商的公平关切也会对制造商和零售商的合作广告策略产生影响。针对上述问题本文通过考虑公平关切的双渠道供应链合作广告策略分析,以期在理论上丰富现有的合作广告研究内容,为制造商和零售商在实践中的合作广告决策提供更有效的建议。本文将合作广告、双渠道供应链和公平关切因素相结合,建立了公平中性双渠道合作广告模型和分别考虑零售商、制造商公平关切的双渠道供应链合作广告模型。分析了在这三种不同情形下双渠道供应链合作广告策略,进一步探讨了零售商公平关切、制造商公平关切对于双渠道供应链中零售商和制造商的合作广告决策的影响,特别是公平关切程度对于零售商广告投入水平、制造商广告成本分担率、制造商和零售商利润以及供应链系统总利润的影响。本文主要结论如下:(1)对于零售商而言,零售商公平关切情形下的零售商广告投入水平总高于公平中性下的零售商广告投入水平;因此,零售商的公平关切程度促进了零售商广告投入水平的提高;而制造商的公平关切程度会使得零售商广告投入水平不断降低。(2)对于制造商而言,零售商的公平关切程度与制造商的广告成本分担率是一种非线性关系;而制造商公平关切情形下的广告成本分担率总是低于公平中性下的广告成本分担率,因此,制造商自身的公平关切程度会使得制造商降低自身广告成本分担率。(3)对于供应链系统而言,当广告投入水平对制造商网上直销渠道需求的影响比例小于某一水平时,零售商公平关切下的供应链系统利润都要高于公平中性下供应链系统利润;但是,在制造商公平关切下,作为供应链主导力量的制造商的公平关切行为不仅会造成自身利润的减少而且会导致整个供应链系统利润的损失。本文通过将公平关切、合作广告和双渠道供应链三者结合起来,进行了合作广告策略研究,不仅丰富了合作广告的研究内容,而且对供应链上下游成员间的合作广告管理实践具有积极的指导意义。首先,对于零售商而言,在双方合作中零售商应该学会合理表达自身的公平偏好意愿,增强自身在合作谈判中的主动权。其次,对于制造商来说,制造商应该正确对待零售商合理的公平偏好意愿,主动承担其部分广告投入成本以此来增强双方合作的紧密性。