随着市场竞争愈发激烈,商业竞争逐步由产品过渡到品牌竞争,品牌竞争力将成为产品销售的主要动力,品牌将成为市场竞争和企业持续经营的关键因素。而众所周知,品牌的价值认知不但是品牌的核心内涵,更是企业品牌定位与建设的关键因素。　　本文运用方法目的链理论,探析大学生消费者对苹果和联想两个电脑品牌的价值认知情况,并进行比较分析,希望能对国内相关企业的品牌建设与品牌国际化有所借鉴和帮助。本研究的100位受访者均来自江苏某大学,年龄介于22至30岁,男女比例为1:1.5;其中,50位选择苹果电脑品牌,而另外50位则选择联想电脑品牌。先以阶梯访谈法诱引出大学生选择品牌的24项要素,利用内容分析法将之分为了三个层级:价格、款式、轻便、品质、民族品牌、品牌口碑、亲友推荐、品牌知名度、服务等9项产品属性;实用、便利、舒心、时尚、展现自我、丰富生活、爱国情绪等7项使用结果;满足自我、开心和享乐的生活、归属感、成就感、自我尊重、和睦的人际关系、受他人尊重、安全感等8种价值需求;然后利用各要素彼此间的关联性分别建立关于两个品牌的“价值阶层图”,并确立其主要路径为:苹果,A2(款式)-C4(时尚)-V1(满足自我)、A2(款式)-C5(展现自我)、A4(品质)-C1(实用)-V1(满足自我)、A4(品质)-C3(舒心)-V2(开心和享乐的生活)、A4(品质)-C6(丰富生活)-V1(满足自我)、A4(品质)-C6(丰富生活)-V2(开心和享乐的生活)、A8(品牌知名度)-C5(展现自我);联想,A1(价格)-C1(实用)-V1(满足自我)、A4(品质)-C1(实用)-V1(满足自我);最后,笔者通过比较大学生消费者对两个品牌的价值认知情况,发现二者存在显著差异,且对品牌建设具有较强的指导意义。