电子商务环境下,网络直销渠道的开辟导致渠道冲突的产生,本文认为,第一种渠道冲突是由于生产商仅仅采用网上直销渠道,而不再依赖中间商渠道所引发的渠道冲突.这一冲突根源于"非中介化"观点即认为电子商务环境下,中间商的地位将弱化,中间商渠道将完全为网上直销所替代,其实质是电子商务环境下中间商的地位问题,是电子商务环境下最根本的渠道冲突;另一种渠道冲突是在肯定中间商存在必要性的前提下,由于生产商同时采用网上直销和中间商渠道而导致的两条渠道的利益冲突.本文从经济学的基础理论出发,并引入一理论模型,论述了网络直销的局限性,并充分论证了中间商的地位不仅没有因为电子商务的出现而动摇,而且甚至得到加强,进而肯定中间商存在的必要性,从而反驳了网上直销渠道将完全取代中间商渠道的观点.对第二种渠道冲突问题的论述,是在对第一个问题的分析基础上,通过模型分析,提出在电子商务环境下,同时采用两种渠道所引发的渠道冲突,完全可以通过两条渠道的优势互补、合理分工来加以协调.只要生产商和中间商能够将网上直销渠道与中间商渠道都看作一个整体系统,在这样一个渠道系统中,进行合理的分工,每条渠道都发挥各自的比较优势,那么整个系统效率将大大提高.通过生产商与中间商的合作性行为,二者的利益都可以得到拓展.电子商务环境下的新型渠道关系应是相互作用、互为补充、共同发展,在这种新型渠道关系下,中间商的作用显得更为重要.