21世纪以来,伴随着经济的快速发展,网络发展也进步快速,网络消费时代应运而生。本文基于网络体育消费的背景,通过研究,了解上海市居民网络体育消费行为的现状,分析不同性别、年龄、职业、学历、婚姻状况与收入是否对消费者行为选择具有影响,从而了解上海市居民体育消费行为影响因素及网络体育消费特征。本文采用文献法、问卷法、专家访谈法、数理统计法等研究方法,在文章开始部分分析了以网络体育消费、体育消费、消费行为等关键词搜索得到的文献。经过调查研究发现,首先,上海市居民在网络体育消费心理方面,以实际用途、性价比作为消费时的主要考量标准,即使随着人民生活水平的整体上升、网络的快速发展,但是人们对于网络体育消费还是理性的,并不是盲目的追求品牌或者跟随潮流,而是依据自身需求与经济能力进行合理的网络体育消费。同时,上海市居民在网络体育消费信息的来源方面,大多数人群是通过网络视频广告得知。上海市居民在网络体育消费水平方面,整体消费水平并不高,企业高、中层管理人员、私企经营者、个体户等收入较高的人群消费金额较高;未婚、已婚未育人群消费金额较高、消费频率较高;学历越高的人群消费金额较高、消费频率较高。上海市居民在网络体育消费类型方面,实物类中消费最多的是运动服装与鞋帽,最少的是体育出版物,服务类中消费最多的是体育健身服务,体现了当代人在进行网络体育消费时多是先满足基本的自我需求;男性对于体育运动关注度较高,因此男性在在线付费体育比赛观看中消费较高,而女性作为消费的“代名词”,在服装方面消费较高;年轻的单身人士成为网络体育消费的中坚力量,老年人较少进行网络体育消费。最后,上海市居民在网络体育消费满意度方面,超过五成的人对网络体育消费感到满意,但同时认为在网络体育消费中仍然存在问题,主要为虚假广告、产品质量差和价格虚高,在网络的快节奏下,不少商家因消费者无法看到实物从而弄虚作假,通过夸大产品或虚假广告欺骗顾客购买产品质量差的商品,从中获取不正当利益。同时反映出政府对于商家的管理制度以及在网络上发布信息的管控制度不够严格,相关法律法规不够完善。通过理论与实证研究,分别从消费者、商家、政府三个角度提出几点建议:消费者应通过专业途径更好地了解商品,辨别真假,防止上当受骗,提高自我保护意识;商家应诚信经营,提高商品质量,增加体验式以及个性化的服务,保护消费者信息安全;政府可以建设专业的交流平台,扶持中小型企业的发展,大力提高消费者的体育文化了解程度,培养消费者间浓厚的体育氛围,引导消费者树立正确的网络体育消费意识等建议,并完善相关法律法规,严格有效地监督商家。