在媒介融合的大环境下,媒介之间的竞争可谓是相当激烈,传统媒体都在积极寻求与新媒体的合作。微博从2009年兴起至今,产品形态、用户习惯等已经基本稳定,作为当今活跃度高、传播力迅速的媒体,它的出现改变了传统的传播格局,这对传统电视媒体是挑战也是机遇。在当前的媒介环境下,电视媒体寻求与新媒体的合作已经成为必然趋势。如今,包括电视媒体在内的大多数传统媒体都已在微博平台上占有一席之地,借助微博争取更多的话语权从而获取更大的市场份额。电视媒体之间的竞争主要是收视率的竞争,尤其是以争夺全国市场为目标的省级卫视。湖南卫视在全国各大省级卫视收视率排名始终处于最抢眼的前沿,其身为传统媒体却积极的利用微博等新媒体不断放大自身品牌。因此笔者将湖南卫视微博作为个案进行深入研究,通过研究省级卫视与其官方微博的互动现象,探索其微博运营现状与策略,并试图揭示媒介互动背后的互动特征及赋予的社会意义。本研究首先总结了现阶段各大省级卫视使用微博的现状,从宏观角度分析电视媒体在微博平台上展开的新竞争,以窥探省级卫视通过运营微博实现了哪些功能,然后开始以湖南卫视为例分析研究其官方微博的运营之道,从形象建构、内容编排、交互关系、营销方式等各方面进行具体的分析。湖南卫视作为卫视频道的领头羊,在与微博合作共谋发展方面也敢为人先,作为较早一批在新浪开通官方微博的省级卫视,经过几年来的不断摸索,微博平台的运营也总结出一套方法。通过分析发现湖南卫视官方微博多用于频道栏目宣传、节目推广、活动的推介等方面,不论从外在到内在主要是为母媒体提升品牌价值,加强与受众联系而服务的。湖南卫视官方微博虽然盛名在外,但是自身还是存在一些有待改进的问题,在文中将结合对湖南卫视及其微博平台的一些认识和整体分析,提出其运营过程中所存在的问题。最后,笔者对湖南卫视官方微博运营现状进行总结,对包括湖南卫视在内的各省级卫视官方微博运营提出了一些合理化的建议。总体来说,湖南卫视官方微博运营已经走向正轨,不仅善于利用自身的优势聚集更多受众,也比较重视微博平台的运营。但是,官方微博作为独立的媒体不能只是附属品,要充分重视微博本身的特性才能够将其更好的运营下去。通过文本分析研究论证微博平台运营不是随便发几条微博这么简单,需要有清晰的营销思路并将微博作为立足于电视媒体但又相对独立的媒体来经营,这样才能突显省级卫视微博的优势,打造省级卫视的品牌影响力从而提升传播价值。