改革开放三十年，见证了中国从落后走向小康，从计划控制走向市场导向，从国营独占鳌头走向外资遍地开花。国家统计局的数字表明，自十五大以来，我国实际利用外资达2204亿美元，外商投资平均项目规模由上个世纪80年代初期的120多万美元、90年代初期的130多万美元，迅速提高到十五大以来的300多万美元。面对这个多元的，复杂的，充满商机的新兴市场，无数跨国公司安营扎寨，逐鹿中国。如何让国外的品牌迅速为国人认知?如何塑造一个新品牌?如何提高品牌知名度后提升品牌美誉度?是选择狂轰滥炸的广告躁动还是回归细水长流的理性公关?在新的历史时期下，公关的功效又体现在哪里?　　 由跨国公司带来并引领的“公关”正逐渐成为一门显性行业被国内同行认可和接受，经过上世纪末“秦池”、“太阳神”品牌失败的洗礼，越来越多的目光聚焦到了整合营销传播。而当下，整合的魅力正在于其将公共关系提升到一个新的战略高度，实施以公关为导向的整合营销。就跨国公司而言，公关战略是市场战略乃至整个企业战略的重要组成部分。　　 由于工作关系，2004年开始，本人对跨国服装行业有初步了解，时至今日对该行业的公关战略进行初步探讨，对跨国服装品牌的本土化进程亦略有体会，进而分析比较了国内相关行业和领域的公关战略的制定和执行，剖析其优劣。为得出适用于新的历史条件下的公关战略奠定基础。同时发现虽然市场上有很多公关学和品牌学书籍，但专门研究服装行业公关的专题却为数不多，由此引发对此课题深入、全面的研究的念想。　　 1.本文的研究对象与研究方法　　 跨国品牌涉及的行业分布广泛，不同的行业采取的公关战略也有所不同，比如金融行业的公关注重与个体的深度沟通，化妆品行业喜欢利用明星效应打动消费者，快速消费品行业的公关着眼于消费者的体验式参与。当下，在中国的零售终端，服装行业始终占据着重要的市场份额。在市场推广方面，服装行业既具有高端奢侈品的线上策略(Above The Line)，又不乏快速消费品的线下策略(Below The Line)，兼具市场推广的宏观方面和微观方面，相对明晰地体现出跨国品牌在中国的市场推广手法和模式。因此，本文将研究对象的重点集中在服装行业的跨国品牌。　　 另一方面，随着全球金融危机，直接导致零售行业产业链出现裂痕，而位于产业链上游的产品制造公司以及品牌公司重审市场之后做出了对以往市场推广模式革命性的颠覆。公共关系，作为品牌推广的重要利器，再一次回归到人们的视线，其在市场推广中的战略地位以及重要性日益彰显。因此，本文将研究对象的关涉领域缩小到公共关系战略。　　 目前对跨国服装品牌的公关战略研究并不多，大部分公关经典案例都来自于国外，对于这些案例进行搜集、筛选、整理、分析和综合，对于国内品牌发展自身的公关战略和品牌战略将具有十分重要的意义。有鉴于此，本论文的研究主题定位于跨国服装品牌公关战略的分析。例举针对性的案例，通过数据分析法，比较分析法，内容分析等方法，较为深入地介绍跨国品牌公关战略的制定以及执行，同时通过比较国内相关行业的公关战略得出新的历史时期下公共关系的重要战略地位和意义，提出符合当下国情的适用性公关战略理论，对我国服装品牌的市场推广具有一定的借鉴。　　 本文针对大量案例进行有效分析，运用数据分析法，比较分析法，内容分析法等。主要包括以下三个步骤：　　 1.1案例搜索　　 本研究的第一步，是要对与本研究主题相关的跨国服装品牌的市场推广案例进行全面的收集和整理。主要考虑以下两种收集的方式：一种是通过实际经验进行案例收集，另外一种是通过对各类相关学术书籍、期刊上的文章进行手工收集。　　 1.2案例筛选　　 本项研究的第二步，是对所收集到的案例进行筛选和归类，以排除那些与本文研究主题无关的案例。　　 1、在资料中排除那些非公关类的案例；　　 2、在资料中排除那些21世纪之前的相关案例；　　 3、在资料中排除那些仅仅对公共关系理论和概念进行描述和一般性分析，而非具体研究公关战略的制定和执行的材料；　　 2.3多元法分析　　 本项研究的第三步，也是该项研究的最后一步，同时也是最重要、最具有实际意义的一步，就是对所选取的案例进行阅读、整理、分析、和综合。分析每一个案例的市场环境、公关战略的制定和执行、公关战略和市场战略以及企业战略的关系，最终得出的研究结论。在分析过程中，注意运用数据分析，比较分析，内容分析等方法，在此基础上尝试总结出跨国服装品牌公关战略的一般规律，我国服装品牌公关战略的一般规律，并结合我国的服装品牌的公关现状，得出新的历史时期下的适用性公关战略的新理论，对我国整体服装零售行业具有一定的参考意义和实际应用价值。　　 2.本文的研究内容与结论　　 本文通过分析得到的研究结论共包括四个方面：　　 (一)跨国服装品牌公关战略的一般规律及影响　　 通过分析跨国服装品牌的公关现状得出公共关系战略地位的提升和影响，进而从市场环境，公关战略的制定，公关战略的执行等方面举例分析服装行业跨国品牌Levi’s(李维斯)，Nike(耐克)的公关战略制定以及在中国的本土化进程。同时通过个案分析归纳总结出跨国服装品牌目前阶段公关战略的一般规律，公关战略和市场战略的关系，并由此产生的影响。　　 (二)国内服装品牌公关战略的一般规律及发展　　 通过对国内服装品牌李宁在公司发展的不同阶段公关战略的制定和执行，推导出国内不同类型服装品牌对于公关战略的思考模式以及公关战略的制定和执行，总结出国内服装品牌公关战略的一般规律以及公共关系战略目前在国内的发展现状。　　 (三)跨国服装品牌和本土服装品牌公关战略的比较和利弊分析　　 围绕市场环境，公关战略的制定和执行，公关战略与市场战略的关系三个方面对跨国服装品牌和本土服装品牌进行全面比较，得出不同市场环境下不同属性企业公关战略的利与弊。同时，特别针对跨国服装品牌的公关案例分析，演绎出公关在新的历史时期下战略性思考，为进一步提出新的适用性公关战略理论奠定基础。　　 (四)适用性公关战略的提出和其应用价值　　 这一部分在上文比较分析的基础上，首次提出适用性公关战略的概念，定义该概念内涵和外延，并揭示其研究意义和发展方向。其次，以服装行业为例，探讨该战略的理论价值和应用价值，同时扩大其应用外延，在相关行业范畴内论证“适用性公关战略”的普遍性和可操作性。　　 由于本人知识水平和研究能力的局限，本文还存在着许多不足，如在分析理论方面不够深入，在新理论应用方面还有待验证等等。也希望能够通过进一步的探索和研究得到更全面、更准确和更有价值的结论。