品牌是足球俱乐部最重要的资产之一，好的品牌可以为其带来大量收益。但足球俱乐部品牌应如何建设，一直没有系统的研究。而传统的品牌建设途径主要适用于制造业，对于足球这样一个特殊产业并不能完全适用。本文以职业足球俱乐部的品牌建设为研究重点，首先对职业足球俱乐部产品的特征进行分析，指出职业足球俱乐部是一个独特的行业，其产品形式是多元化的产品组合，而且产品之间以足球竞赛为中心存在着密切的互动关系，因此职业足球俱乐部品牌具有主体产品品牌主导性和主体产品品牌双重性等特殊性，在此基础上研究产品品牌建设的理论框架，并按这一框架分析中国职业足球俱乐部品牌建设现状，同时通过对欧洲知名足球俱乐部品牌建设途径的调研、获得职业足球俱乐部在品牌建设上的共性与规律，以此指导中国职业足球俱乐部选择适宜的品牌建设途径。　　 考虑到职业足球俱乐部产品与品牌的特点，本文对其品牌建设途径的研究具有新意。　　 本文在研究过程中将贯彻理论与实践相结合、定性与定量相结合的原则，最终形成符合中国国情的足球俱乐部品牌建设的理论框架和应用指导。