随着科学技术的发展以及国家对“互联网+”政策的大力推广及支持,互联网成为人们生活中不可或缺的传播媒介,网络消费者行为模式也因交易渠道的变化而发生了改变,由传统的AIDAM模式转变为AISAS模式;除此之外,微信依托自身庞大的用户群体,在解决了支付难题之后,发展并形成了微商这一社交型商业营销模式,引起传统电商企业的普遍关注。如何在这一新兴商业模式下提供消费者满意的商品或服务?消费者购物行为过程中哪些因素能够提高其购买意愿?传统电商企业如何营销才能更好的实现企业目标?均是本文研究的问题。本文从微商消费者购物行为模式转变为出发点,探讨各阶段行为模式下对消费者感知价值产生影响的关键因素。首先,在对微商营销现状进行分析及对微商消费者购物行为模式研究的基础上,结合对以往文献研究及对相关学者、有经验的微商消费者访谈的结果,从消费者行为模式的角度出发,提出感知价值的四个前因变量:传播环境丰富度、渠道关系、渠道价值和口碑评价;然后以网络消费者行为模式理论、交易成本理论、计划行为理论、六度分隔理论和长尾理论作为本研究的理论依据,深入分析探讨了感知价值前因与感知价值三个维度(功能价值、情感价值及社会价值)之间的关系、感知价值三维度同购买意愿之间的关系,并建立了理论模型;最后通过问卷调查并对问卷结果数据进行描述性统计分析、信度及效度分析和结构方程模型分析对提出的概念模型和相关假设进行验证。研究结果表明:渠道关系、口碑评价对网络消费者感知价值中功能价值的影响是显著的,传播环境丰富度、口碑评价、渠道价值对网络消费者感知价值中的情感价值有正向影响,传播环境丰富度、渠道关系、口碑评价对网络消费者感知价值中的社会价值有显著影响,感知价值三维度对网络消费者购买意愿具有正向影响作用。本文依据上述研究结论对传统电商企业进行微商营销提供建议和策略,为社交型电商的发展提供理论指导,这将有利于企业更好的开展微商营销活动,促进微商这一社交型商业模式健康稳健的发展。