随着互联网的飞速发展,网民的数量在不断增加,网络已经覆盖了人们的生活,在生活中占据不可获取的重要部分,日常的沟通、办公、出行等都离不开网络,网络对人们的影响越来越大。与此同时,线上购物的行为也逐渐受到大家的欢迎,家电商品及日常生活所需的饮食等都开始在网上预定、购买,网络真正实现了让消费者足不出户却可以更自在的享受生活的场景。但同时,网络上的信息混杂、网络欺骗等事件经常发生,即使在无虚假信息的情景下,网络信息的大量性、多样性使消费者也难以区分其是否有效和可靠。基于此,本文主要针对淘宝购物网站进行研究。本文具体研究方向和内容为在线评论对消费者购买决策的影响,以在线评论质量为自变量、感知风险作为中介变量、品牌作为调节变量、购买决策作为因变量,研究以上变量之间的影响关系。其中,在线评论质量以评论内容、评论数量、评论时效性、评论效价以及评论形式作为主要观察变量。本文根据前人的研究结果以及现实生活中的现状提出可能的假设,通过统计学软件SPSS以及结构方程模型Amos进行数据的处理,并对模型的构建和拟合度分析,使模型达到最优,从而验证假设。通过模型检验本文得出以下结论:评论内容、评论效价、评论形式对消费者的购买决策有正向影响作用,评论数量和评论时效性对消费者的购买决策有负向影响作用;感知风险在评论内容和购买决策之间、在评论数量和购买决策之间、在评论时效性和购买决策之间、在评论效价和购买决策之间、在评论形式和购买决策之间均具有中介作用,感知风险对消费者的购买决策有负向影响作用;品牌在评论内容和感知风险之间、在评论数量和感知风险之间、在评论效价和感知风险之间有调节作用,品牌在评论时效性和感知风险之间、在评论形式和感知风险之间不具有调节作用,品牌在感知风险和购买决策之间有调节作用。最后根据以上所得结果进行总结,并提出了可靠性的建议。