“四大怀药”是我国传统中药品牌,指的是河南省焦作市温县、武陟、博爱、孟州以及沁阳境内种植的怀山药、怀地黄、怀牛膝和怀菊花四种中药材。焦作市地处黄河以北,太行山以南,沁河穿行其中,在明朝时期被称为怀庆府,这也是“四大怀药”中“怀”字的来历。据《本草纲目》记载,怀地黄作为药品,在焦作市孟州地区的种植历史已有1000年之久。怀山药能够促进血液循环、滋阴补肾；怀地黄富含油质,具有较高的食用以及药用价值；怀牛膝可用于治疗腰膝酸疼、筋骨无力、淤血阻滞、肝阳眩晕等症；怀菊花是我国五大菊种之一,含有丰富的维生素和氨基酸味甘苦,性凉,有平肝明目、散风清热等疗效。“四大怀药”不仅享誉中国,还得到了国际上的赞誉。在东南亚地区,人们把“四大怀药”作为馈赠佳品,而在日本及英国,“四大怀药”则享有“华药”的美誉。随着现代生活节奏的加快,人们的生活压力不断增加。越来越多的人开始关注健康问题,寻求从学习、工作以及生活中释放压力的方法。几千年来,中国人享用着中草药带来的健康状况的改善。兼有养生保健作用和食疗价值的四大怀药产品,成为了中药中的时尚健康珍品。作为自然以及有机的中草药材,四大怀药不仅能够满足消费者的需要和需求,而且更加符合现代的绿色消费理念。四大怀药在国内外都有广阔的市场前景,因此,对四大怀药的发展机遇及生产管理的研究十分必要。本文从品牌建设及战略构想方面对四大怀药这一区域品牌做系统及探索性研究。目前,焦作市建设四大怀药种植基地24.2万亩,怀药鲜货产量达44.1万吨,可折干货7.9万吨,亩均收入4000余元,怀药种植总收入达到10亿元,中药及怀药企业工业总产值达15.3亿元。四大怀药市场供应相对充分,焦作市怀药加工企业发展到54家,怀药产品已达到150种,主要有中药及中药饮片类、保健品类、食品类,在焦作市乃至全国范围内,产业集群已初步形成。如果生产及加工技术能够得以改善,四大怀药则会有更大的发展前景。然而,怀药产业的发展还存在着很多问题。怀药生产加工企业采取的生产方式多是粗放式的,科技含量较低。这种粗放式的生产经营方式也很难满足现代市场多样化的需求,并且由于科研力量不足,怀药深加工产品的新技术研发水平滞后,缺乏有自主知识产权的后备产品,这将成为制约“四大怀药”发展的瓶颈。四大怀药作为焦作的特色产业、支柱产业,如何使怀药产业更好的发展以及对整个产业的战略规划是“怀庆”人需要共同面对的重要课题。“四大怀药”是在其产地范围内自然形成的一个区域品牌,具有一定的知名度和美誉度。然而,要想进入国际市场,则需将“四大怀药”打造成一个国际知名品牌。打造品牌是一个系统的科学工程,随社会的发展而发展,是个动态过程。“四大怀药”具有其独特的优势,例如怀药种植有3700多年的历史,种植技术和加工技术比较成熟；怀药的功能属性得到了广泛认知和认可,曾在美国旧金山和马尼拉举办的万国商品博览会上作为国药展出；怀药的销售范围广泛,唐宋时期就已通过“丝绸之路”传入西亚和西欧诸国,目前销售范围遍布世界60多个国家和地区；现代产业化组织已初步成形,“同仁堂等国内知名企业+基地+农户”模式将农户的小农经济与现代产业、与国内外大市场联系了起来；2003年获得了中国地理标志产品保护,并且制定了质量标准体系、统了产品包装、成立了行业协会。“怀药”具有深厚的文化底蕴,让世界真正认识并认同“怀药”文化是传播的首要工作,也是打造品牌的文化基础。虽然这四种产品在全国很多地方都能种植,但唯独河南焦作一代因自然资源独特,出产的产品有效物质含量最高,保健功能最好。这就是“四大怀药”的地域优势。在打造“四大怀药”品牌的过程中,需要采用招商引资和扶持发展的措施,培育壮大怀药加工企业基群,推进怀药产业化进程；要提高企业自主创新能力,打造怀药知名品牌。同时,品牌的保护也是十分重要,要加强“四大怀药”品牌知识产权的保护力度,在专利、商标、形象、域名等方面有一套危机意识和管理办法不至于使品牌遭遇不正当的竞争；科学界定“四大怀药”的种植范围,保证其品质和品牌形象,并且,怀药是受地理标志保护的品牌,只有遵守规定,才可以受到保护。还应注意巩固和提高产品质量,实施农业标准化,并且加大监管力度。作为区域品牌,“四大怀药”是在焦作市的区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,它代表着焦作市产业产品的主体和形象,是区域产业个性特色的反应载体,体现了本地产业的特色,这种特色往往不容易被模仿与复制而成为区域的代表。所以,“四大怀药”品牌的宣传与推广也应与“焦作山水旅游”的城市品牌相结合,共同促进发展。2007年,“四大怀药”开始出口,现已远销至韩国、日本、印度尼西亚、美国等多个国家,四大怀药正在走向国际化的进程,但是目前尚处于艰难的起步阶段。“四大怀药”主要出口东南亚国家,西方国家较少,其原因主要有两点：第一是由于文化差异。东南亚国家认同中国的中医药文化,而西方国家与中国的文化背景迥异,医学思维方式也大不相同。第二是由于技术性贸易壁垒的限制。四大怀药出口面临着严重的技术壁垒问题。目前焦作地区获得中药材出口资格的企业只有5家。这仅有的5家出口企业,其出口额也是在逐年递减。其主要原因就在于出口中技术壁垒的限制。四大怀药产品,乃至我国中药产品在重金属含量、农药残留量、有效成份的标识等方面没有明确监控指标,并且怀山药、怀地黄、怀牛膝、怀菊花这些中药材在种植、生产、加工时往往会含有某种残留物质。这些残留物质一旦超标,势必会对出口造成影响。而这些残留物质超标主要是由于多数四大怀药生产加工企业采取传统的加工技术,这些传统的加工技术已经很难适应国际市场,只有对生产技术进行革新,四大怀药才能顺利走出国门。四大怀药若要走出国门占领国际市场,需要做的还有很多。熟悉中药材出口的各项技术标准是当务之急。对于“四大怀药”品牌的国际化战略构想,本文给出了“三步曲”：第一步即是当务之急的深入了解中药材出口的各项技术标准,而不同国家和地区所使用的技术标准也不同,我国中药材相应取得的合法地位也不同。本文以我国中药出口的几个典型市场为例,分析了这些国家对中药所采取的政策。第二步是努力完善技术标准,加快与国际接轨步伐。面对不断变化的国际市场和日益严格的国外技术标准规范,对怀药生产企业来说,其主要任务是不断提升自身的技术水平,不断完善四大怀药生产加工的标准和规范,加强质量控制技术研究,建立与国际通用的标准和规范相接轨的四大怀药种植、研发、生产过程、销售的标准规范并不断完善。第三步则是对目标市场进行准确定位。面对庞大的国际市场,将所有国家都作为目标国显然不切实际。各个国家的市场情况存在较大差异,需划分出重点市场,集中优势资源重点突破。本文将目标市场划分为四级,而“四大怀药”目前的出口目标市场主要集中在一级市场,即医药市场容量和对中医药认可度都比较高的地区,主要是亚洲市场。在国际化的进程中,应巩固原有的东南亚市场,对于美国市场则将“四大怀药”作为保健品进入。目前,四大怀药产品的品种较为单一,并且缺乏高附加值产品,“四大怀药”应增加其技术含量,开发出高附加值的产品,以东南亚市场为起点逐步占领国际市场。