随着Web3.0时代的到来,致使企业市场竞争异常激烈、宣传手段和手机终端不断完善且多样化发展。微博以其数字化、互动式以及较为便捷的网络传播方式和平台等特点,改变了企业信息传播的方式,掀起了一场“互联网革命”,并获得众多网民的青睐。微博营销已逐渐成为许多企业的营销宠儿。对企业来说,怎样运用营销策略才能在最大程度上吸引消费者,已经成为企业的必修课题。而在使用微博的群体中,大学生已经逐渐成为微博的主力军。所以,针对学生群体的企业微博营销研究已成为必然。本文通过归纳总结国内外学者的研究成果、小规模深度访谈和问卷调查的方法,以北京邮电大学学生为研究对象,构建基于技术接受模型的企业微博营销对学生群体购买行为的影响模型。同时,本文使用统计分析软件SPSS19.0对收集到的有效数据进行统计与分析,以期调整和修正企业微博营销对学生群体购买行为的影响模型,并针对营销中存在的问题提出意见与建议。本文所得研究结论主要如下：企业微博营销影响消费者购买行为的八个因素有：企业品牌、微博活动、企业微博与消费者互动频率、社群信息、信息吸引力、信息评论转发次数、微博发布时间和购后分享。八个影响因素分别通过感知有用性或信任两个中间变量正向影响消费者购买行为。其中企业与微博用户互动频率、微博社区成员的参与度、信息吸引力、购后分享可直接影响消费者的购买行为。同时,在所有的影响因素中,信息吸引力与消费者购买行为的相关性最高。此外,中间变量感知有用性和信任均与消费者购买行为呈显著正相关关系,其中感知有用性较之信任对消费者购买行为的影响程度更高。