本文问题的提出是基于对这样一个命题的疑问:在新闻传播学中，已有的理论在解释报业的经营行为的时候，通常将报业的经营行为定义为“二次销售”——一次销售把读者当作消费者，另一次销售把广告客户当作消费者。其实这种现象不仅在报纸中存在，在杂志中也存在，在国内新近出现的付费电视中也存在，甚至在电影中也存在。而广告经营则是传媒中很常见的盈利模式，将读者或者受众作为消费者不难理解，那么广告客户是一般意义上的消费者么？二者有什么区别和联系？　　近些年来与我国传媒业的改革需要相适应，传媒经济研究开始成为一个新兴的研究领域。但介入这一领域的学者大多是由传播学转向经济学，相反的情况只是在近期才出现。但即便是经济学取向的研究也大多把“二次销售”作为一个既定事实。实际上，传媒经济学作为一门独立的学科在国外由来已久，至少可以追溯到上个世纪六十年代，发展到今天已经形成了丰硕的研究成果;而国内的这一领域则处于学科建立的初期阶段，研究目的是明确的——那就是指导中国目前的传媒改革实践——而研究对象和研究方法则是存在争议的。国外的传媒经济研究成果主要包括两种研究取向:新古典取向和政治经济学取向，传媒经营学实际上也可以归入前一种取向。新古典取向主要运用到微观经济学和产业组织学的理论，而政治经济学取向主要运用到马克思主义的原理。本文的分析侧重于后者，这一领域的研究在国外被称之为“传播政治经济学”。虽然政治经济学与主流经济学同源，但是通常马克思的《资本论》被视为现代政治经济学的奠基之作。《资本论》的研究对象是资本主义生产方式以及和它相适应的生产关系，因此从整体上来看马克思的政治经济学就是研究生产方式以及和它相适应的生产关系的运动规律的学科。规律又分为一般和特殊两类。马克思主义经济学的“内核”是方法论——历史唯物主义和辩证法，而关于特殊规律的理论则是“保护带”。从这一点出发，本文或借鉴或批判的运用了政治经济学的相关理论，这些理论包括:价值理论、生产劳动理论、剩余价值理论、流通理论和商品拜物教等。　　传媒是传播的媒介，大众传媒就是大众传播的媒介。传播是人类的一种基本行为方式，传媒是一种物质手段和渠道。现代的大众传播媒介主要包括图书、报纸、杂志、广播、电视和电影，还有网络。但现在谈到传媒时，可能指的是一种技术形态，也可能指的是一种产业，也可能会把它和意识形态联系在一起。本文分析的立足点是把传媒看成是一种经济实体，因此它的最基本的表现形式是一种商品，而这种商品的实质就是精神产品。马克思对于生产方式的分析是从物质产品的生产开始以及展开的，有关精神产品的分析只是散见于马克思的众多文献之中，因此这一部分的分析是借鉴性的运用马克思的原有理论来恢复精神产品生产的过程。历史上，只有当生产力发展到一定阶段出现了特定的技术形式的时候，精神产品才有可能成为商品进入流通;同时，人类只有在满足了基本的生存需要之后才会有越来越多的精神需求。体力劳动和脑力劳动的分工既是生产力发展的结果又是进一步推动生产力发展的动因。商品具有“二重性”——交换价值和使用价值。但后者的独特性决定了精神产品和物质产品的区别，而这种独特性的原因就在于创造精神产品的具体劳动主要是脑力劳动。逻辑上，精神产品的生产需要经过两个阶段——内容生产阶段和物质生产阶段。前者是精神产品生产独特性的体现。由于脑力劳动是一种复杂劳动，社会必要劳动时间在这里不再有效，因此精神产品的交换价值量难以确定。本文指出，这时候交换的规则不再是“等价交换”，劳动者的报酬只是一种“补偿性”的分配系统。至于脑力劳动者的分配所得，取决于他们在这个社会中的“权力”。与控制论商品相比，这是一种“反控制”的力量。但分析至此并没有涉及传媒业的主要收入来源——广告。受众分析是传媒研究的重要领域，但将受众分析纳入经济体系始于“受众商品论”。这种理论将受众本身视为商品，大众传媒的生产过程就是生产受众然后将它们出售给广告客户的过程。发展后的观点则认为“收视时段”是商品，把受众的活动看成是一般劳动。本文认为这种观点只是一种比喻性的说法，真正的过程恰好相反。广告行为实际上是厂商将产品出售给消费者的过程的一部分，是一种商业资本的行为。这里的分析借鉴性的运用了马克思的“流通理论”。商业资本的作用是缩短生产资本流通的时间，以实现更多的剩余价值。而商业资本的利润实际上是生产资本实现的剩余价值的一部分一这就是广告收入的真相。这一部分的分析也回应了关于“注意力经济”和“影响力经济”的争论，这二者实际上是传播学的研究取向。但如果只从流通层面理解广告实际上是低估了它的作用，不管是广告还是节目本身都产生一种“符号价值”，这成为一种新的“拜物教”。商品化的过程是使用价值向交换价值转化，而传媒商品化的过程实际上是符号价值向交换价值的转化。精神产品和物质产品都具有某种满足人们精神需要的功能，这种功能来源于符号的使用价值——“意义”。当然，商品化过程也不是社会变迁的唯一路径，还有一些替代性的过程。　　总之，马克思的理论是有局限性的，但其理论根基又是常青的。本文可以看作是创造性的将这些理论运用到传媒经济研究的一次尝试。商品属性和商品化过程则是本文分析的立足点。