基于解释水平理论对消费者决策的研究表明，消费者根据对产品的心理表征与建构而不是对产品本身做出购买决策。而其对产品的表征不仅取决于产品的各种特征，消费者与产品的心理距离对其选择产品的偏好也存在很大影响。以往研究发现，随着心理距离的延伸，消费者对产品更倾向于采用高水平建构。但在日常生活中，消费者购买产品会出于不同目的，如购买产品为自己使用或是馈赠他人。那么在不同购买目的下消费者会如何对产品进行表征？心理距离在这两种情况下是否发挥同样影响？本文从消费者购买目的出发，侧重研究在购买目的为馈赠的情境下，消费者对产品选择偏好是否存在差异以及心理距离在其中的影响。并在此基础上引入馈赠动机，探究两种不同馈赠动机会否影响消费者对馈赠产品的选择决策，以及心理距离在其中的作用又是如何。在馈赠领域内基于解释水平理论与心理距离对消费者产品偏好的影响问题还未得到研究者的关注。　　本文基于解释水平理论，从心理距离角度，通过两项研究四项实验，采用情景模拟实验方法对以上所提问题，即购买目的、馈赠动机与心理距离对消费者选择偏好的影响进行了阐述，并得到以下主要结论：　　（1）购买目的不同对消费者产品的选择偏好存在差异。当购买目的为自用时，消费者认为产品所有特征都重要，但更偏好选择低解释水平特征方面表现突出的产品；当购买目的为馈赠时，消费者更乐于购买高解释水平特征表现突出的产品。　　（2）无论购买目的为自用或馈赠，心理距离对消费者的选择决策存在相同影响。即随着心理距离的延伸，产品的高解释水平特征在消费者偏好决策中所占权重增加，而低解释水平特征的权重减少。　　（3）无论馈赠动机是工具性或是表达性，在馈赠情况下的消费者均更偏好高解释水平特征表现突出的产品，但对产品的偏好程度存在差异。与表达性动机相比，当馈赠动机为工具性时，消费者对高解释水平特征突出的产品表现出更为强烈的购买意愿。　　（4）无论馈赠动机是表达性或工具性，时间距离对消费者的选择决策存在相同影响。即随着时间距离延伸，产品的高解释水平特征在消费者偏好决策中所占权重增加，而低解释水平特征的权重减少。而社会距离维度有一些不同。即在表达性动机下，存在随社会距离延伸，消费者更关注产品的高解释水平特征，而在工具性动机下并无此差异，表现为消费者不受社会距离影响，均对高解释水平特征表现突出的产品有着强烈的偏好。　　本研究在理论上将心理距离与解释水平理论拓展到馈赠领域，也丰富了解释水平理论的应用；实践上有利于深入理解消费者的馈赠行为并可帮助零售业与礼品业的营销管理。