随着社交媒体的发展,与消费者建立优质性、长久性的关系是企业提高业绩、获取竞争力的战略需要。为此,很多企业都创建了品牌社区、品牌社群、微信公众号等平台,希望借助其与消费者进行双向互动,从而维护良好的顾客关系。然而,企业关于社交媒体如何作用于市场营销还在探索阶段。并且,国内学者大多数探究传统背景下品牌关系的影响因素,关于社会环境新变化如何维护顾客关系的研究近年开始兴起。在此背景下,本文提出新的研究视角,在线品牌社区情景下,将构建消费者的延伸自我作为维护顾客关系的新举措。延伸自我的构建增强消费者对品牌和品牌社区的情感联结,有利于维护良好的顾客品牌关系,促进企业业绩的提高和市场竞争力的获取。因此,在梳理品牌社区、自我一致性、品牌至爱、品牌契合和延伸自我相关文献的基础上,以品牌社区为研究情景,从自我一致性出发,通过品牌至爱和品牌契合影响延伸自我的构建,探讨自我一致性对延伸自我构建的影响。采用问卷调查法,通过网络渠道收集数据,获得361份有效样本。本文使用SPSS21.0和SmartPLS2.0,对数据进行信度、效度分析和对整体模型进行拟合检验。结果发现:线上品牌社区情境中,自我一致性对品牌至爱和品牌契合产生显著的正向影响;自我一致性和品牌契合都会对品牌至爱产生显著的正向影响,并且品牌契合的的作用效应更强;品牌契合对延伸自我产生显著的正向影响,但品牌至爱对延伸自我的影响并不显著。研究结果具有重要的意义:在品牌社区中,建立消费者延伸自我构建模型,验证了该模型的存在和意义,为未来研究提供空间。同时,对企业维系消费者和品牌的关系也有重要启示:企业应该从品牌定位、品牌营销和品牌审计的角度关注消费者的自我一致性;在品牌社区中发挥品牌契合的作用,对消费者的品牌契合行为进行全过程、全方位的管理;通过消费者自我一致性和品牌契合的影响,来构建品牌社区下消费者的延伸自我。