随着我国互联网普及率的不断提高以及电子商务市场的快速发展,网购的消费观念已然深入人心。近几年,生鲜农产品则成为了各家大型电商纷纷想要涌入的一片蓝海,与此同时,生鲜电商发展迅猛,2017年已达到了约1391.3亿元的交易规模。然而,在发展迅速的同时,服务失误的现象也不容小觑,尤其是生鲜农产品具有易碰损、不易保鲜与储藏的特性,这导致其在网购过程中较一般产品而言更易引发服务失误的情况,由此更容易影响消费者网购生鲜的积极性。而事实证明,据江苏省消费者协会发布的2016年消费投诉报告显示,生鲜食品已然成为网购投诉新焦点。因而立足于网购生鲜的大环境,探求高质量的服务补救,以期增强消费者再次购买的意向,促进生鲜电商的良性发展已经刻不容缓。本研究以网购水果过程中经历过服务失败并接受过生鲜网店商家服务补救的消费者为研究对象,通过问卷调查的形式对其进行发放并回收问卷,最终获得本研究所需的有效样本数据41 1份,问卷有效回收率为72.11%。在对数据的分析过程中,本研究首先对消费者几种网购水果的经历进行了分析,具体表现如下:消费者最常光顾的水果购买网站是天猫、淘宝和京东;消费者网购水果时抱怨不满的主要原因包括水果有损伤以及水果不新鲜;而消费者表达不满的最主要途径则是通过在线客服说明情况;生鲜网店商家除了道歉外,最常采用的物质性补救措施则是赔偿消费者水果损失相应的金额。本研究实证部分主要是借助于回归分析与结构方程模型检验的方法,对服务补救质量对消费者情绪及再购意向的影响进行验证,检验结果显示:网购生鲜情境中,服务补救质量中的程序质量、交互质量和结果质量皆显著正向影响消费者的积极情绪;交互质量和结果质量都显著负向影响消费者的消极情绪;程序质量、交互质量、网购生鲜环境质量、结果质量都显著正向影响消费者的再购意向;消费者的积极情绪显著正向影响其再购意向;消费者的消极情绪显著负向影响着其再购意向;消费者的积极消极情绪在服务补救质量对其再购意向影响的过程中发挥了中介效用。针对研究结果,本研究提出了加大物流设施投入、强化对在线服务人员的培训、规范生鲜网店的经营与信息化管理、提高服务补救方式的有效性、完善服务补救质量管理体系等有关对策建议。