原生广告作为一种新型广告形式,其在广告市场的占有率不断提升。目前我国市场中原生广告的主要形式包括信息流广告、搜索引擎广告、社交媒体内嵌广告、原生新闻、KOL原生营销。在互联网背景下,原生广告具有精准投放、隐蔽性强、以传播品牌文化为主、形式多元化、场景化的特点,但这些特点在具有较好的传播效果和劝服效果的同时,也带来了一系列伦理问题。原生广告的伦理问题严重影响了消费者的权益,也阻抑了原生广告自身的持续发展。目前,学界普遍对于原生广告的传播效果和劝服效果有着较高的认可,并进行了充分的研究,但对消费者伦理感知相关的实证研究较少。因此,重点从消费者感知的角度对原生广告伦理问题进行研究,具有一定的学术价值与现实意义。原生广告的伦理问题主要表现为隐性化欺瞒、隐私侵犯和媒体公信力失却、用户无力获取有效信息、对用户产生侵扰。本文通过问卷调查的方法,辅佐以半结构式访谈,从消费者对原生广告伦理问题的感知度出发,探讨消费者对于原生广告真实的伦理感知和消费、传播意愿。结果显示,在互联网背景下,消费者对原生广告伦理问题表现了低认知度、低认可度和高敏感度,总体上呈现低感知度。我国原生广告伦理问题产生的根本原因是企业社会责任担当与经济效益最大化之间的矛盾。同时也是伦理管理中相关法律法规不完善,行业内部监督匮乏,行业竞争大,大数据使用失范等原因共同作用的结果。为维护消费者权益,立法部门、互联网广告行业和消费者应当联动遏制不当的原生广告发布及传播行为。当下,具体的措施包括:需要细化原生广告标识、保护消费者隐私、提高原生广告在公共领域的讨论度,培养消费者自主筛选信息的能力以及加强行业自律,增强企业社会责任。