随着移动社交媒体上用户数量扩张以及用户依赖加强,营销人员利用社会化媒体开展营销活动的时机和条件已经成熟。相较于营销途径众多的知名品牌和企业,社交媒体为电商平台上的中小店铺提供了一个低准入低成本的渠道来推销产品并与消费者互动。要抓住信息化的时代红利,要求中小商家必须准确理解企业生成内容(Firm Generate Content,FGC)对销量的作用机理,探索解决如何实现店铺生成内容营销效果最大化。本研究从说服效应(FGC内容)和知晓效应(FGC传播)两条路径共同探索店铺生成内容对店铺销量作用的内在机理。目前,有关FGC内容的研究更加关注企业生内容的呈现特性(表达方式和呈现技巧)对消费者个体认知和行为的作用,为了探索企业生成内容的信息特性的作用,通过文本分析将抓取的店铺FGC依据内容划分为信息型、劝导型两类,探究不同类型的FGC内容与销量之间的动态关系。考虑到FGC对于销量影响的滞后作用以及FGC与销量互为因果的研究困境,本研究应用面板向量自回归(PVAR)模型,依次完成了数据的平稳性检验,滞后阶数的选择和格兰杰因果检验,最后采用广义矩方法对PVAR模型进行参数估计,并借助脉冲响应函数工具对变量的影响变化趋势进行定性观察。实证结果表明,发挥知晓作用的店铺FGC的传播是提升销量的重要因子,而发挥说服作用的信息型FGC数量则对销量具有负面影响,劝导型FGC数量无法直接作用于店铺销量,但可以通过促进FGC的社交传播间接影响销量。此外,我们还发现,FGC的传播可以弥补由于粉丝基数导致的品牌效应,粉丝基数较少的店铺的FGC传播对于销量的影响更大。本研究基于真实的微博文本和店铺销量数据,弥补了过往研究中使用问卷的局限性,客观全面地反映了FGC的经济价值。特别地关注了店铺粉丝基础的差异,扩充了有关研究,强调了市场细分问题。研究结果揭示了FGC对于销量影响的内在机理,为店铺商家如何依据自身粉丝数量情况,针对性优化店铺生内容提供了营销策略。