仿拟是一个古老的修辞现象，国外的仿拟研究限于美学、文学层面，语言学领域很少涉足。国内语言学界将仿拟的研究则主要定位在“修辞格”上，研究方向在四个维度展开：定义、种类、功能、应用。本文尝试以广告语为载体，探索仿拟的认知功能，以及关联理论的框架下的认知语用机制。 关联理论认为语言交际是一个以关联为基础的明示—推理过程。说话者的话语传递着具有最佳关联假设的意图，而听者总是希望以最小的努力获得最大的回报，话语理解就是寻找最佳关联解释的过程。 文中的广告语料皆为成功的经典作品，通过仿拟的巧妙运用，传递了明示刺激，达到了最佳关联性，读者成功推导出交际意图。广告商预先对其心目中读者的认知能力和语境资源做出一些推测和判断，选择符合广告语言特点的、传递交际意图的、家喻户晓的成语、俗语、谚语等作为仿拟的本体，为读者推理提供帮助或引导，读者可以较小的处理努力获得足够的语境效果。仿拟本体的选择、仿拟的创作正是追求语言形式“最佳关联”、趋同于读者“认知语境”的过程。而广告商对仿拟本体的“破”与“立”，则是为了竭尽全力创造出更多的语境效果，使读者感受到他们所付出的额外努力是值得的。读者根据广告商提供的明示刺激激活并不断扩展认知语境，努力寻找最佳关联，以隐含前提和明说前提相结合推导出隐含结论，经过几轮非论证性推理和新旧信息的相互作用，最终推断出广告商的交际意图。仿拟在广告中的运用，正是一种明示刺激，一方面吸引了注意力，另一方面用隐蔽性的交际回避了读者推理所得出的结论而引发的责任，另外，将读者导向最佳关联。 通过考察仿拟广告语的生成、接受的认知规律，进一步验证了关联理论对修辞行为的解释力，将仿拟理论和应用的研究在认知纬度上推进一步，也符合仿拟“走进社会”、“关注应用”的发展趋势。