超过7亿的网民市场吸引了大量零售商采取线上的方式销售各自产品。而随着线上渠道的竞争愈加激烈,零售商们推出了各种促销方式以便达到吸引更多消费者的目的。预售作为一种新型销售模式已经成为新产品促销的主要方式。预售是指零售商在产品上市销售之前向消费者提供购买机会的一种营销方式。与传统的单期销售相比,预售将销售期扩展为两个阶段,新产品上市之前为预售期,新产品上市之后为现货期。近年来,预售已成为各大电商平台和知名企业销售产品及服务的主要工具。预售时长即为零售商预售活动的持续时间,预售时长作为零售商决定预售策略时的必要考虑因素,对零售商的最优定价及库存决策具有显著影响。一方面,预售持续时间越长,了解预售信息的告知型消费者数量就越多,零售商预售期的市场需求也就越多。另一方面,预售持续时间越长,意味着告知型消费者等待收货的时间越长,消费者对产品的期望估值越低。因此,考虑预售时长对消费者估值和市场需求的双重影响,研究零售商预售的最优定价与库存决策具有重要意义。预售时长对消费者估值和市场需求的影响可以分为阶段性影响和连续性影响。前者适用于对预售时长敏感度偏低的产品。只有当预售时长超过一定阈值时才会使消费者估值和市场需求产生变化。后者针对预售时长敏感程度偏高的产品,即随着预售时长变动,消费者估值和市场需求会随时发生变化。本文分别研究了预售时长具有阶段性影响和连续性影响的零售商最优定价与库存决策问题。具体包括零售商分别采取价格承诺机制和动态定价机制时的预售策略选择和库存决策以及零售商的最优定价机制选择问题。研究结果表明,零售商选择何种预售策略受消费者估值概率影响,当估值概率低于某临界值时,零售商采取溢价预售策略,设置较高预售价格以减少现货期降价带来的损失。而当估值概率高于临界值时,零售商采取折扣预售,设置较低的预售价格,来吸引更多的告知型消费者。而预售时长的双重影响则可以改变估值概率临界值,从而决定零售商预售策略选择的临界条件。通过比较两种影响形式下零售商分别采取价格承诺机制和动态定价机制的最优总利润,得知价格承诺机制总是优于动态定价机制。因此,零售商应根据消费者估值和预售时长影响形式,合理选择预售策略与定价机制,避免库存不足导致的缺货损失或者订货量过多造成的产品积压。此外本文通过算例分析,进一步研究预售时长双重影响的相关参数对零售商利润与决策的影响,验证模型的有效性。