据中华人民共和国第七次全国人口普查公报显示,中国快速城市化和现代化的进程催生了高达3.76亿的旅居者群体,他们大部分是远离家乡的旅居者,例如跨市甚至跨省工作的上班族或打工族、在异地求学的大学生等等。大规模的人口流动一方面给社会经济发展带来强劲动力,改革开放以来,人口流动对经济增长的贡献率达20%-30%。但同时,也带来了流动人口和旅居地环境文化不相容甚至冲突等社会问题。当旅居者在旅居地感受到地域文化差异时,其对旅居地的品牌态度是否以及如何产生消极影响?消减这一负面影响的可能机制是什么?作为特定地理区域内不同农产品的集合,农产品区域公用品牌是该区域资源禀赋和历史文化的积淀。相对于其他品牌,人们更有可能将其作为旅居地及其品牌的代表。为此,本研究以农产品区域公用品牌为研究对象,探讨感知地域文化差异对消费者旅居地品牌的自我-品牌联结的影响及作用边界。依据农产品区域公用品牌、文化差异与消费行为关系的相关研究,本文分析了地域文化差异、自我-品牌联结、群体认同与社会接纳之间的逻辑关系,进行了假设演绎和模型推理,设计开发了实验材料与量表。通过在湖北省枝江市、重庆市和湖北省武汉市针对旅居者进行的四个预实验和三个正式实验对研究假设与模型进行检验。来消费者实验数据表明:感知地域文化差异对消费者旅居地品牌的自我-品牌联结影响显著,相对于感知地域文化差异小的被试,感知地域文化差异大的被试对旅居地农产品区域公用品牌的自我-品牌联结会降低。这一影响是通过群体认同实现的,即相对于感知地域文化差异小的被试,感知地域文化差异大的被试对旅居地当地居民的群体认同更低,这继而减弱其对旅居地农产品区域公用品牌的自我-品牌联结。但旅居地对旅居者的社会接纳可以调节地域文化差异对农产品区域公用品牌的自我-品牌联结的影响。在存在社会接纳的情况下,负面作用被减弱。本研究从“旅居地”入手,研究地域文化差异对消费者旅居地品牌态度和行为的影响,拓展了地域文化差异与消费行为关系的研究视角,也为区域公用品牌文化营销研究提供了新的思路。同时,本研究结论对于相关政府部门和其它主体如何将“旅居者”变为“主人”,帮助旅居者更好融入当地生活,提升旅居者幸福感和对现居地的忠诚度,使之真正成为当地产业与经济发展的重要力量,具有一定启示和借鉴。