价格不只是标签上的一个数字,它有多种形式,发挥着多项功能。于消费者而言,价格往往暗示着质量;于企业而言,价格能够传达公司预期的产品或品牌的价值定位;当然,更为现实的是,价格是市场营销组合中唯一能直接给企业带来收入的要素。对于企业而言,无疑把产品的价格定的越高越好。因此,顾客在转移购买前所能接受的最高价格在企业的定价决策过程中起到很重要的作用。但显而易见的是,消费者通常都不喜欢涨价,贸然的涨价必然会导致顾客的流失。如何能在顾客不流失的前提下更多的赚取利润?本文带着这个目的对价格容忍度展开研究,丰富相关理论并提出营销建议。本文以顾客满意对价格容忍度的影响为主线,在梳理相关文献后,加入顾客的价格公平感知、炫耀性消费倾向和顾客涉入程度,以此构建了本文的研究模型,并提出研究假设。在实证阶段,采用文献研究法设计出了本文涉及的5个变量的量表并形成调查问卷,实证所用数据全部来自问卷调查。数据回收之后,用SPSS对问卷整体、各变量及变量各维度进行了信度分析;构建结构方程模型,用AMOS对模型进行拟合,并对最终模型进行路径分析。实证结果表明,顾客满意对价格容忍度有着显著的正向影响,即顾客对产品的满意度越高,就愿意接受更高的产品定价;顾客涉入程度对顾客对产品的价格容忍度有着正向影响,即在购买产品的过程中,若顾客认为产品很重要或对产品很感兴趣,并且和自身密切相关,顾客就会把更多的时间花费在信息搜集、评估和购买决策的制定上,这种情况下顾客对产品的价格就更加“容忍”;消费者的炫耀性消费倾向对价格容忍度有正向影响,即在购买行为中,有些消费者的炫耀性心理比较强,那么这类消费者就会更愿意付出比别人多的钱,更能够接受产品的相对高定价,即对产品的价格容忍度更高。在实证结果的基础上,围绕“提高顾客的价格容忍度”这一核心,提出了一些营销建议。本文认为,企业应该通过提高顾客满意度、提高消费者的价格公平感知、提高顾客涉入程度、关注炫耀性消费来提高消费者的价格容忍度,最终给企业带来更多的利润。