现代广告传播是一种以直接的经济利益、政治利益、社会利益等为目的的传播行为。在传播商业信息的同时,现代广告还担负着传播与引导正确的社会道德伦理的艰巨任务。随着改革开放的不断深入,外来文化与经济体制的不断渗入,使得我国广告业呈现出愈来愈国际化的景象,在利益的驱使下,忽视广告伦理而导致的负面作用也越来越明显。如何在全球经济一体化的环境中寻求符合中国国情的现代广告传播伦理,是摆在每一位学者和业内人士面前的重要课题。笔者从广告伦理研究的新视野出发,分析处于社会转型时期的中国现代广告伦理建设问题,认为现代广告传播伦理是基于现代广告业的发展之上的,它具有很明显的社会性和时代特征。传统的价值观念和消费理念,正在逐步被西方文化和西方的意识形态所消解,作为现时代的价值观、消费观的传播载体,现代广告肩负着宣扬符合社会发展的、具有新时代气息的文化和消费理念的重任。本文从这个角度出发,扩展了广告伦理研究的新视野,分析广告伦理的伦理道德属性、广告伦理在广告传播中的正面与负面功能,着重分析了广告伦理问题显现原因及其表现形式与社会影响,从加强广告社会环境的引导、完善广告行业自律机制和建立与完善广告伦理法律法规三个方面,探讨如何进行广告伦理建设、以期很好地消除广告伦理问题对中国现代广告业及整个社会造成的负面影响。文章最后还提出了广告伦理问题的研究前景,包括深入对广告受众解析信息的研究、公益广告运行机制研究以及广告舆论导向性研究,是对广告伦理问题研究的深入与拓展,对于解决广告伦理问题将是行之有效的出路。