随着医药保健品市场的发展，保健品营销竞争日益激烈，传统营销模式受到了极大挑战。市场营销管理与项目管理两种管理方式的结合，使市场营销提升了系统性和可操作性，有利于提高企业市场经营精细化管理程度及提高营销活动执行力。而对于营销的项目管理实证研究比较少，在此提出营销活动的项目管理具有极大的理论和现实意义。　　本文在阐述研究背景、研究目的和意义的基础上，首先对营销活动的项目管理理论和工具进行了介绍，分析了营销项目管理的实施步骤和关键，为下文的实证研究做好理论铺垫。　　然后以中药保健品新上市营销为代表，提出了符合项目管理特征的营销项目管理组织结构。由于中药保健品消费的被动性、公司原有营销系统的不合理，以及品牌发展强烈需求，所以有必要引入项目管理这一科学、系统和有效的管理方式。新品上市营销具有项目的特性，加上整合营销传播的一致性和对资源配置统一性的要求，与项目管理的宗旨完全吻合，从而使项目管理在中药保健品新上市营销中的运用有了可行性。　　最后，运用项目管理知识体系，精心设计了南中医香囊新上市营销的各个环节，对项目管理在中药保健品新上市营销活动领域的运用进行了实证分析研究，肯定了项目管理对市场营销活动的指导意义。