随着时代的进步,社会生产能力的不断提高,营销发展阶段早已实现了从产品导向型过渡向市场导向型的转变,卖方市场不复存在。自夸俨然已经成为各类大小品牌不得不竞相使用的一种广告沟通策略。从营销实践中发现,同样是自夸,类型也会有所不同,有的直抒胸臆,有的逗趣诙谐。回顾已有的研究,本文发现营销学者已经从广告代言人、广告中产品信息陈列方式、广告类型等多个方面进行了大量的研究,研究成果为本文提供了重要的理论基础,但遗憾的是,就本文作者所知的范围内,尚未有研究,将幽默与自夸进行有机的整合,有关幽默式自夸如何影响营销效果的研究还需要进一步探讨。因此,本文聚焦于此,通过对比直白式自夸和幽默式自夸,来探讨广告自夸风格对营销效果的影响。通过回顾文献,本文发现,幽默和自夸是两把双刃剑,自夸作为一种常见的自我提升策略,能够传递能力却不被人喜欢。个体自夸自己的成就、成功和独特属性,能够传递出一种能力和专业性的信号,被感知为更有技巧,会让受众更加关注自己的优秀品质、才能和长处,从而获得他人的尊重,增强劝说效果,但在另一方面,自夸会被认为是不谦虚的,不被社会接受的,会让受众感知到自夸者是粗鲁的,自大的、自我标榜的或者是以自我为中心的。幽默被认为是有才能的、友善的、有想象力的、充满魅力的,情绪稳定的。因此幽默能够产生大量的积极作用,但在另一方面,幽默的使用是存在风险的,不成功的幽默会使得幽默达不到预期的效果,并将为之付出一定的代价。基于此,本文将幽默和自夸进行有机的结合,尝试性对幽默式自夸进行定义,并从自我呈现理论视角,将幽默式自夸与直白式自夸进行对比研究,来探讨不同类型的自夸类型对消费者分享意愿和购买意愿的影响,挖掘隐藏其中的消费者心理机制,并将品牌个性作为调节变量引入其中,探索其边界效应。研究通过三个实验揭示了广告自夸风格(幽默式自夸&直白式自夸)对营销效果产生的不同影响:第一,相比于直白式自夸,幽默式自夸使得消费者的分享意愿更强(实验1、2);第二,相比于幽默式自夸,直白式自夸使得消费者的购买意愿更强(实验1、2);第三,相比于直白式自夸,幽默式自夸会增加消费者的喜欢,进而提高消费者的分享意愿(实验2)。第四,相比于幽默式自夸,直白式自夸会增加消费者的信赖,进而提高消费者的购买意愿。(实验2)。第五,品牌个性调节了上述效应,兴奋型品牌更适合采用幽默式自夸的策略:对于兴奋型品牌而言,采用幽默式自夸能够为消费者所喜欢,进而提高消费者的分享意愿,同时,采用幽默式自夸能够为消费者所信赖,进而提高消费者的购买意愿。研究结论不仅丰富了广告、幽默、自夸等相关领域的成果,也对企业进行选择广告自夸风格提供了重要的参考和指导。