长期以来，传统的消费者行为研究学一直把消费者购买行为描绘成理性的、以目标为导向的消费行为。这样的消费行为是从认知到情感的过程。直到后来，学者们逐渐开始关注人类情感和喜好在消费行为中的影响作用。由此，消费者行为研究领域展开了关于消费者购物导向的讨论，即以目标为导向的实用性消费行为和以情感、喜好为导向的享乐性消费行为的讨论。 实验证明，由于消费导向的不同，人们在享乐性消费和实用性消费这两类消费中，其消费行为是不一样的。在购买享乐性商品和实用性商品时，愿意支付的时间和金钱成本的偏好也不相同。在享乐性消费中，消费者偏好于支付时间成本；在实用性消费中，消费者偏好于支付金钱成本。 本文正是基于此，对享乐性消费中人们偏好支付时间成本以及实用性消费中偏好支付金钱成本做进一步的研究。依据展望理论中对预期风险的价值评估的非对称性，以及风险规避理论中人们总是尽量避免或减小损失发生的可能性，研究了人们在面临享乐性价值增加和减少时愿意支付的时间成本的变化，以及实用性价值增加和减少时愿意支付的金钱成本的变化情况。 本文通过描述性实验的方法和方差分析，验证了研究假说，证明人们为了获得更多的享乐性价值愿意支付更多的时间成本，为了避免享乐性价值的减少所支付的时间成本比获得享乐性价值增加而支付的时间成本多得多。同样，人们为了获得更多的实用性价值愿意支付更多的金钱成本，为了避免实用性价值的减少所支付的金钱成本比获得实用性价值增加而支付的金钱成本多得多。