随着市场的全球化和技术更新速度的加快,企业单凭自身的力量已很难获得相对竞争优势。未来的市场竞争逐渐由企业个体间的竞争向企业联合体间的竞争转化,从而弥补单个企业资源不足的缺陷并分散风险。在这种情况下,一种新的营销理念——协同营销叩开了越来越多的企业的大门,跨上了越来越宽阔的经济舞台。与传统的营销理念相比较,传统观念过于强调竞争,往往是在同一块“蛋糕”上争夺输赢,不仅使企业外部竞争环境恶化,且使企业错失许多发展良机。而协同营销使拥有不同优势的企业在竞争的同时也兼及彼此之间的合作,通过优势互补,共同创造一块更大的“蛋糕”来实现“双赢”或“群赢”。因此,对协同营销的理论和实践研究具有十分重要的意义。本文首先界定了协同营销的定义,并与战略联盟、共生营销、合作营销、嫁接营销概念进行了区别。介绍了一些学者对协同营销的研究视角,重点阐述了协同营销的理论基础——非零和合作博弈理论,交易成本理论,资源观理论。其次对协同营销的动力因素进行了分析。本章从内外两个方面讨论了推动企业开展协同营销的因素。其中外因包括信息技术革命的冲击影响、经济全球化趋势、规模经济与范围经济的影响、消费者需求的变化;内因包括大市场营销战略的需要、获得成本优势、减少风险、有利于更高层次的竞争、有效阻止其他企业进入。再次重点阐述了协同营销的策略选择。包括合作伙伴的策略选择、品牌策略选择、特许经营策略选择、交叉销售策略选择、基于价值链的策略选择。然后是对协同营销的冲突管理。分析了协同营销中冲突产生的种种原因,并介绍了如何防范和控制冲突,且给出了冲突的处理模型。最后是我国企业开展协同营销的问题及对策。从理论回到了实践,结合我国企业开展协同营销的实际情况,指出了其中所存在的问题,并提出了合理的建议。本文的主要创新之处在于:完整的提出了协同营销的概念,并同战略联盟,共生营销,协同营销,嫁接营销等概念进行了区分;将协同营销作为一个独立的对象进行分析,提出了合作伙伴的选择标准及评估方法,以及协同营销中冲突的处理方式;结合我国的实际情况分析了协同营销面临的主要问题,以及问题的解决措施。