随着互联网技术的发展,当下媒介形态不断更新和变革,社交媒体传播时代的到来使“人人都有麦克风”的赋权扩大,各个传播主体的泛媒体实践不断深化,同时也面临机遇和挑战。非专业性的泛媒体传播,尤以企业媒体传播为主要部分。国企的新闻传播工作是历时性和持续性的,其传播水平如何将影响着企业形象、国家形象,在新媒体传播环境下需要不断提高国企传播水平和能力。国有企业传播面临着信息泛滥的媒介环境下受众选择性注意约束传播效果的困境,本文将以探究社交媒体实践现状以及受众感知度的情况,运用相关传播学和品牌传播的知识进行分析,对国企社交媒体的形象传播现状进行评估,从而提供对泛媒介化应用实践有益的借鉴。在借鉴受众的选择性理论、传播的说服效果、整合品牌传播等理论基础上,笔者根据长期观察以及相关已有研究文献资料,采取以10天为一个周期,连续采集5天的分阶段抽样方法,随机选取了南方电网官方微博和微信@南网50Hz在2017年5月1日到2018年4月30日期间的推送样本,期间有台风、国庆、党的十九大等重要事件,比较有研究代表性;此外,笔者还针对其社交媒体在热点焦点事件中的传播进行相关分析。对南方电网社交媒体@南网50Hz的文本内容分析发现:常态化的信息传播和热点事件的借势传播是南网社交媒体的信息发布规律;多元化的传播主题和灵活好玩的传播形式让企业形象多元立体化;其精品新闻的策划意识准确的把握潜在舆情事件的传播尺度,提升企业品牌形象的内涵和危机应对能力。但同时也存在较多不足:首先,没有抓住热点事件的传播节点进行传播扩散;其次,在传播效果方面,正能量的形象传播自我表功色彩浓厚,加深受众已有的刻板印象;传播的内容主题大多为工作资讯、政策和企业成绩宣传,文案较差且没有切合用户信息需求。本研究通过内容分析深入了解这些传播运营的细节,一定程度上有益于了解国有企业在社交媒体平台的形象传播现状。基于内容分析的基础上,笔者对广州供电局新闻中心工作人员进行深度采访,了解供电企业新闻传播工作的现状、传播策略和传播效果等,将访谈结果贯穿到内容分析的过程中;同时通过私信@南网50Hz的粉丝、南方电网等国企员工、普通用电群众共25人进行深度访谈,从“关注动机”、“感兴趣的主题(话题)”、“对国企社交媒体传播的接触和评价”、“对南方电网等国企形象的认知”等问题进行访谈,深度访谈的结果显示:不同年龄和教育水平对信息传播的需求有各自偏好,对国企的社交媒体传播关注较少;国企的社交媒体传播更活泼更接地气,但“以我为主”的宣传特色明显;受众对国企社交媒体传播的动态资讯类较为关注,分享转发的刺激因素主要还在于是否受益;国企的危机公关应对能力较大提升,但正能量的形象传播需要把握舆情、加深与受众的互动。根据研究发现,笔者提出了以下建议:国企社交媒体的形象传播要摆脱组织传播的旧框架,加深与用户的互动;受众对信息的选择依据需求决定,国企运用社交媒体的形象传播要积极营造企业和受众价值共享的传播理念,从而提高品牌影响力;国企社交媒体传播的机制需要向整合品牌传播方向迈进,加强母号和子号的整合联动,提升企业形象的整体性。本研究基于社交媒体交互属性、关系属性、娱乐属性等特点,在研究过程中遵循从社交媒体运营的内容特色到受众理解层面的逻辑,充分证实了社交媒体在泛媒介化实践中的有限效果。另一方面,本研究是对传统传播学中“受众选择性理论”“说服效果理论”和“整合品牌传播”等相关理论的再检验,检视了这些理论在急剧变化的新媒体时代是否有所变化,在泛媒体环境下这些理论对推动实践有何启发。