国民经济连续多年保持平稳较快发展、国民财富累积总量不断增加的背景下,我国居民的财富增值需求也在不断上升,个人理财服务市场发展潜力巨大。以金融机构为主体的传统理财服务提供方式存在不少缺陷,较高的理财门槛和较低的资金流动性使得许多人对传统理财服务望而却步。随着电子商务深入发展,国民对互联网的使用程度越来越高,依托于互联网的新型理财服务提供方式不断涌现,具备传统理财服务难以比拟的优势。2013年以来,出现了以余额宝为代表的互联网金融理财模式,该模式理财门槛低、资金流动性高,实现了小额理财和即时理财,吸引了大批网民的参与。作为一种新现象,针对互联网金融理财的学术探索仍处于起步阶段,本文则从微观行为决策视角对这种新现象展开研究。首先,将互联网金融理财统一到网上理财的视角之下,进而重新界定了网上理财的内涵。其次,在此基础上辨识网上理财行为决策的理论依据,为进一步研究打下基础。再次,借鉴相关理论提取网上理财行为具体影响因素并构建研究模型,该研究模型不仅包括因果关系,还包括平台类型的调节作用。之后,使用互联网金融理财用户的问卷调研数据验证该模型的有效性。本文把“传统理财模式线上化”与“互联网金融理财模式”加以区分,进而将两者整合在网上理财模式这一统一的视角之下;借鉴理财行为的传统定义,结合互联网金融理财的最新特点,对网上理财行为的定义进行重构。本文把网上理财行为定义为个人或家庭为了对拥有的财务资源进行管理以实现经济、社交等多元化目标而进行的网上理财模式选择和采纳行为。基于多种行为决策理论,本文构建了一个解释网上理财行为的概念模型。该模型包含了个人特质、产品或服务特征、环境特征等方面的具体变量,并结合互联网金融理财的实际,纳入平台类型作为调节变量。个人特质变量包括风险倾向和创新性;产品或服务特征变量包括感知有用性、感知易用性、感知方便性及感知愉悦性;环境特征变量包括感知风险与网络外部性(感知用户数量)。为检验上述概念模型的有效性,通过问卷对“宝宝”理财产品用户进行调研,实证结果如下:感知有用性对理财行为意向的直接影响显著,感知易用性对行为意向的直接影响不显著,感知易用性主要通过感知有用性来间接影响行为意向;感知方便性对理财行为意向的影响较为明显,感知风险对行为意向的影响显著;感知愉悦性对行为意向的影响不显著;感知方便性与感知愉悦性显著正相关;网络外部性不仅直接影响行为意向,还能通过感知风险对行为意向产生间接影响;创新性对感知有用性及感知愉悦性的影响均显著,风险倾向和感知风险显著正相关;平台类型对感知有用性、感知易用性、感知风险等三个变量与“宝宝”理财行为意向之间关系具有调节作用,未发现平台类型对感知方便性、感知愉悦性及网络外部性与行为意向之间关系的调节作用。