本文以海信Anyview液晶电视营销案例为研究对象，描述了海信集团的发展历程，重点介绍了海信Anyview液晶电视的发展概况和营销现状。在CRT(阴极射像管)电视时代，一直处于彩电行业第二军团的海信凭借其准确的市场判断，率先推出满足消费者需求的液晶电视产品，通过有效的市场营销方式，连续两年在平板电视销量上高居榜首。然而，随着更多竞争者的进入，从上游液晶显示屏生产到下游整机的销售，整个产业链上不同环节的竞争变得日趋激烈，价格战时有发生；伴随着液晶电视产品的普及，市场需求也发生明显变化。海信液晶电视的销售量在06年下半年呈持续下降趋势，年底在市场占有率上被创维反超，07年年初市场占有率跌出前五名，面对如此复杂的竞争形势，如何调整营销战略和策略具有现实意义和研究价值。 案例分析部分，首先运用PEST分析了液晶电视行业所处的宏观环境，然后运用迈克尔．波特的五力模型对海信液晶电视所处的行业竞争状况进行了分析，重点分析了行业内的竞争对手，分析得到行业内现有竞争者的竞争是影响行业发展的关键因素。接下来，对海信的STP营销战略和4P营销组合策略进行了分析，归纳出海信在液晶电视发展初期，凭借产品技术领先和市场宣传的先入优势取得不错业绩；现在，STP战略和营销组合策略需进行调整，当前市场环境下，谁能快速推出差异化、低成本的产品，谁将赢得市场。最后，结合案例的分析，给出了海信Anyview液晶电视的营销策略建议。