随着商业模式从传统以生产者为价值创造主体的模式逐渐向顾客和企业共同创造价值的模式转变,顾客和生产组织一样,成为价值共创不可缺少的资源。已有研究表明,顾客公民行为是顾客参与价值共创的重要途径之一。学者们还对顾客公民行为的驱动因素及影响效应进行了诸多研究。作为服务行业的一部分,游客消费行为与其他服务行业顾客消费行为有一定的相似性,但也表现出非惯常环境下的独特性特点,比如,对休闲体验的追求,消费的非理性等。因此,有学者在顾客公民行为基础上提出了游客公民行为的概念,并基于团队游客,对游客公民行为的概念内涵和结构划分进行了质性探讨。但是,对游客公民行为进行实证研究的文献依然非常匮乏,游客公民行为理论研究依然存在很多缺口。这表现为,与其他行业的顾客公民行为相比,旅游消费情境下的游客公民行为是否具有特殊的表现和结构?有哪些因素可以激发游客开展有利于旅游目的地的公民行为?游客公民行为的边界条件是什么?在旅游业高速发展的今天,主客互动机会不断增多,东道主能否通过与游客的互动影响游客实施公民行为成为一个亟待解决的问题。在主客互动与游客公民行为之间,是否还存在其他因素影响二者的关系?比如,基于旅游活动必不可少的体验形成的价值,构成旅游吸引力重要组成部分的东道主好客精神,他们与主客互动和游客公民行为之间存在什么关系?是否有助于游客公民行为的激发和驱动?鉴于此,本文通过以下途径来寻求上述问题的答案。首先,本文运用网络爬虫技术,从携程等著名旅游网站爬取网络资料,并通过半结构化访谈、实地观察等方式获得一手数据,通过扎根理论的质性研究方法,分析了游客公民行为的形成路径,并对游客公民行为的维度划分和测量指标进行了探索性研究。然后,本文在第二章质性研究基础上,采用量化数据和方法对测量模型和结构模型进行验证和评估。在量化研究部分,本文首先基于社会交换理论、服务主导逻辑理论、互动仪式链理论和角色理论,分析了主客互动、体验价值、东道主好客度几个变量在游客公民行为形成和激发过程中的角色和作用,并基于理论分析提出相关假设,在假设的基础上,构建了四个变量间的关系模型。然后,本文通过预调研,结合探索性因子分析,对所涉及变量量表进行分析和纯化,形成正式调研问卷,并在预调研基础上,大规模收集数据。第三,本文基于正式调研数据,采用IBMSPSS24.0、AMOS23.0等统计软件,对主客互动、游客公民行为、体验价值和东道主好客度四个分量表进行了验证性因子分析,并分别对四个分量表进行信度和效度检验。第四,本文通过多元回归、结构方程模型分析、Bootstrap、LMS潜调节结构方程等方法,对主客互动、体验价值、东道主好客度在游客公民行为形成中的影响作用进行实证检验;并通过独立样本T检验和单因素方差分析,探讨游客人口统计特征和出游特征对主客互动、体验价值、东道主好客度、游客公民行为几个变量的差异化影响。最后,本文根据实证检验结果,并结合国内旅游实际情况,就主客互动重要性、东道主好客精神培育和传承、旅游供给侧改革视域下的产品和服务创新,体验营销、关系营销、互动营销等旅游目的地营销等方面,提出激发游客公民行为的对策和建议。本文最终得出以下几个主要结论:1.首次开发游客公民行为量表,并表现出较高的信度和效度。游客公民行为的内部维度构成包括口碑/推荐、建议/反馈、支持/帮助、理解/宽容、环境友好5个维度共17个测量题项。其中,支持/帮助维度既包括对其他游客的帮助,也包括对目的地旅游从业者的支持和对当地居民的帮助。游客的理解/宽容行为主要表现为对物质性产品和客观性因素的理解和宽容,而对东道主服务失范行为的容忍度则相对较低。环境友好行为作为游客公民行为的一部分,体现出游客公民行为与传统顾客公民行为的显著差异。本文还检验了现有主客互动量表在国内旅游消费情境下的适应性。在国内旅游消费情境下,现有主客互动量表将主客互动行为划分为互动数量和互动质量,并进一步将互动数量划分为服务互动和社会互动的结构划分方法具有合理性,但是部分测量题项,“在一个冲突的场景中与当地居民有互动行为”、“在与东道主的交往中感到紧张”、“与东道主的交往是平等的”、“与东道主是合作关系”四个题项没有通过验证。经过修正后的主客互动量表具有良好的信度和效度。本文还发现,现有东道主好客度测量量表的单维性具有合理性,经过修正后的量表包括8个观测变量,量表具有良好的信度和效度。现有层次式体验价值量表的维度划分合理,测量题项能很好地反映相应维度,量表具有良好的信度和效度。2.主客互动不同维度对游客公民行为的影响存在差异。其中,互动数量中的社会互动对游客公民行为具有显著正向影响,总效应为1.70(P<0.001);服务互动对游客公民行为的影响不显著。互动质量对游客公民行为具有显著正向影响,总效应为0.531(P<0.001)。并且,互动质量对游客公民行为的正向影响作用要大于互动数量对游客公民行为的正向影响作用。3.体验价值在主客互动与游客公民行为之间具有部分中介作用。本文运用Bootstrap法对体验价值的中介作用进行检验,结果发现:体验价值在主客互动与游客公民行为之间具有部分中介作用。其中,社会互动对游客公民行为的总效应?=0.170(Z=3.696),直接效应?=0.068(Z=2.000),间接效应?=0.103(Z=3.029);互动质量对游客公民行为影响的总效应?=0.531(Z=12.349),直接效应?=0.188(Z=4.585),间接效应?=0.342(Z=9.243);而体验价值在服务互动和游客公民行为之间的中介作用没有得到数据支持。4.东道主好客度在主客互动对游客公民行为的影响中具有显著正向调节作用。随着东道主好客度提高,主客互动对游客公民行为的正向影响作用得到加强。根据本文第三章的理论分析,东道主好客度对体验价值的中介作用具有调节效应,属于前半段被调节的中介变量。由于调节变量东道主好客度属于潜变量,因而采取潜调节结构方程LMS对被调节的中介效应进行检验。检验结果发现,东道主好客度对体验价值中介作用的调节效应不显著。即随着东道主好客度变化,体验价值在主客互动与游客公民行为之间的中介作用不会发生显著变化。本文的研究为旅游目的地加强对东道主好客精神的培育和传承、树立旅游地好客旅游形象提供了理论支持,并对东道主好客精神量化研究的进一步深化有启示意义。5、游客人口统计特征和出游特征不同程度地对游客公民行为存在差异化影响。其中,老年游客、学生群体、户籍为农村的游客、背包游客实施公民行为的可能性更高;而自驾游客、团队游客、自由职业者实施游客公民行为的可能性相对偏低;游客在环境友好维度的得分普遍低于游客公民行为其他维度的得分。旅游目的地在进行游客管理,激发游客公民行为过程中,不应该忽略对游客人口统计特征和出游特征的考虑。本文开发了游客公民行为测量量表,为旅游消费领域游客公民行为的量化研究提供了工具支持,有助于促进游客公民行为理论研究的进一步发展。主客互动量表在国内旅游消费情境下的验证和修订为国内旅游领域主客互动研究奠定了基础,将在一定程度上弥补主客互动量化研究的缺口。东道主好客度量表信度和效度的检验,将促进东道主好客精神量化研究的深入发展。本文综合运用定性和定量研究方法,探究并检验了主客互动对游客公民行为的预测作用,以及体验价值在二者之间的中介作用和东道主好客度的调节作用,是对游客公民行为前置因素、情境条件研究的拓展,有助于丰富游客行为理论体系。本文通过分析具有不同特征的游客在游客公民行为选择上存在的差异,对游客行为的后续研究提供了依据。本文的研究,为旅游目的地扭转对主客互动影响效应的认识,加强对主客互动行为的引导和管理,加强对东道主好客精神的培育和传承,激发游客公民行为,减少游客不文明旅游行为对旅游目的地的负面影响,促进旅游目的地可持续发展,提供了理论支持和政策借鉴。