伴随着电子商务行业的不断发展,中国电子商务市场交易规模逐年递增,在线用户数量日益扩大,电商行业趋于成熟。电子商务市场的蓬勃发展使得电商竞争日益加剧,电商企业的进化与成熟,各电商企业之间的竞争不是单纯的品类、物流之争,在线服务质量及满意成为决定企业发展的关键。好的在线服务能够搭建用户与企业之间的良好的沟通桥梁,成为企业面向用户开展品牌沟通,传递企业文化与理念,塑造企业形象理念,获得长足发展的关键所在。网站客服是网站进行信息传递的第一张名片,网站客服面孔会影响用户感知,它是用户获取信息、进行评价的重要信息来源。许多企业已认识到网站客服面孔对于用户沟通及用户在线服务满意的重要作用,选取形象气质好的客服人员进行沟通交流。然而,企业对于网站客服对影响用户在线服务满意度的机理知之甚少,相关理论研究更付之阙如。本文从心理学角度研究网站客服对在线服务的影响。首先通过回顾面孔吸引力、在线服务感知、在线服务满意度的相关文献,梳理出理论发展脉络,确定影响因子构建影响模型。其次通过设计问卷实验进行数据采集,并通过PLS软件进行数据分析,进行模型验证,最终得出网站客服面孔吸引力对用户在线服务满意的影响机理。该研究是面孔吸引力相关研究在网络环境下的有机拓展及理论延伸,研究结论对具备重要的理论及实践价值。研究得出以下结论:(1)面孔吸引力会对感知服务质量、感知社会存在、感知信任产生正向影响。(2)感知服务质量、感知社会存在及感知信任会对在线服务满意度产生正向影响。(3)面孔吸引力会对在线服务满意度产生正向影响。研究结果对网站在线服务建设运营提出了实践指导,首先电子商务网站在选取客服的过程中选取具备高面孔吸引力的网站客服,让客服有意地与用户进行多种形式的互动,增加用户感知社会存在,同时利用沟通策略及技巧,使得服务过程有效,满足顾客多种层次的需求。其次从客户满意出发,制定网站服务策略,通过产品设计、安全保障、操作流程等方面全方位提升可信水平。同时网站应做好品牌建设及宣传,通过多种方式给用户传递安全可信的信息,并做好危机公关,对于不利于网站声誉的事件及评论应当及时有效的处理,提升网站可信度,最终培养用户满意度、用户信任度,乃至用户忠诚度。