在一个奢侈品与其仿冒品并存的市场,普通消费者已经越来越难以判断名牌产品的真假。有些消费者穿着真正的名牌服装,却可能被周围的人认为是假货,而有的消费者拿着仿冒的名牌手提包,却能够以假乱真,大行其道。　　 消费者如何判断奢侈品的真实性对奢侈品购买者,奢侈品生产厂商以及整个社会都是重要的议题。第一,如果多数个体都无法做出正确的判断,将真正的奢侈品视为仿冒品的话,奢侈品消费者的利益便会受到严重损害,因为即使他们购买的是真品却可能被人认为是假货。第二,对奢侈品生产厂商而言,部分顾客可能放弃真品而选择仿冒品,因为使用假货也并不会被人察觉。这样的行为对奢侈品生产商将意味着巨大的损失。第三,从整个社会来看,真假难辨的市场会使售假买假成为一个更加难以控制的现象,市场秩序的维持难度将加大。　　 本文旨在研究个体对奢侈品真实性的感知过程和感知机制,分析在这一过程中个体所依据的线索和相应的感知结果,并通过实证研究论证消费者对部分感知线索的感知过程和判别机制。本文认为,个体对奢侈品真实性的感知是一个非常复杂的过程,在这一过程中认知图式起着重要的作用。场所图式、角色图式、事件图式以及产品图式都可能对奢侈品真实性的判断产生影响,但奢侈品的社会性等特征决定了一般个体更多地依据场所、角色等社会性线索而不是产品本身来做出判断。　　 实证研究表明,场所定位感知在奢侈品真实性判断中起着重要的作用,但其作用的显著性会因为场所定位的不同而有所区别。个体对角色图式的感知是一个综合的过程,他们会依据被评估主体的气质、时尚度、服饰与场合的匹配度等因素形成外形形象的整体评估,进而做出奢侈品真实性的判断。最后本文对认识并引导中国消费者的消费理念,规范国内商品市场健康发展提出了建议。