我国网民规模在2010年底已达到4.57亿，互联网的快速发展使人们更倾向于从网络搜索产品的相关信息，并作为自己购买产品的判断依据。在网络消费情境下，消费者面临更多的风险和不确定性，网络口碑对消费者的影响越来越大。　　本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理，在网络口碑影响力模型、消费者购买决策模型、品牌信任的前因后果模型研究的基础上，构建了正面网络口碑对高校学生品牌信任及购买意愿的影响模型，主要研究正面网络口碑的影响因素:正面网络口碑特征、网络口碑接受者的预先品牌态度和感知风险，与消费者品牌信任和购买意愿之间的影响关系。其中，品牌信任分为品牌可靠性和品牌意图两个维度。然后，通过分析相关文献，开发各变量的测量量表，并通过在线调查网站发放电子问卷，获得有效样本226份，并将该数据用于结构方程模型的假设检验。　　实证结果发现:正面网络口碑特征、网络口碑接受者的预先品牌态度对品牌信任（包括品牌可靠性和品牌意图）有显著的正向影响，并通过品牌信任的完全中介作用影响购买意愿;网络口碑接受者的感知风险对品牌信任的品牌意图维度有显著的正向影响，并通过品牌意图的完全中介作用影响购买意愿。根据上述研究结果，结合网络口碑的发展，为企业提出了相应的管理建议。