什么是战略？企业为什么在今天尤其需要制定战略？按照著名战略学者迈克尔·波特的说法，“战略是要使你自己从竞争中脱颖而出。这并非只是把正在做的事情做得更好，而是要把正在做的事情做得与众不同。”在波特看来，企业把正在做的事情做得与众不同比做得更好更重要。那么，企业怎样才能把正在做的事情做得与众不同呢？通常，企业寻求“与众不同”的思路，常常是在产品上寻找差异。但是，当产品的同质性越来越强时，在产品上寻找差异并非易事。于是，企业将寻求差异或“与众不同”的目光投向了品牌，这是因为，产品可以是同质的，但同质的产品却可以有品牌的差异。然而，品牌固然可以是不同的，同时它还会因在消费者心智中具有不同的认知而形成品牌价值，不过它毕竟只是与产品相连的一种识别符号，尚不能从整体上反映一个企业的面貌与状态，因此，为了从企业整体着眼，寻求企业做事情的“与众不同”以及这种“与众不同”的不可模仿性，企业形象以及塑造企业形象的战略便进入了人们关注的视野。企业形象战略在八十年代流行于发达国家，九十年代初期传入中国，经历了时髦、喧嚣、沉寂等几个阶段。当笔者审视企业形象战略在中国传播的这种现象时，常常想到一个问题，是什么原因导致企业形象战略在中国的传播表现为由冷而热，由热而冷？为了对这一问题作出回答，笔者在查阅了国内外大量有关文献的基础上，结合中国企业实施企业形象战略的实践，对该问题进行了系统的分析与阐述。全文共分四部分：第一部分，在全面掌握有关文献资料的基础上，分析了“企业形象”理论的形成与发展过程，对企业形象理论进行了较为全面的综述，并介绍、比较、分析了主要的、具有代表性的观点。通过历史地考察企业形象的理论与方法，力图说明企业通过培育、提升、展示蕴涵企业文化与独特价值的企业形象，能够寻求持续的竞争优势。<WP=3>第二部分，在企业形象综述的基础上，对塑造企业形象的战略进行了分析，揭示企业形象战略的属性与特征在于其“整体性”、“长期性”、“竞争性”，以达到别的企业难以模仿的目的。在操作层面上，由于企业形象战略通过CIS识别系统外显出来，因此，实施CIS形象识别战略必须强调：CIS系统中MI、BI、VI三个构成部分中，MI是CIS的“精、气、神”，体现企业的文化、价值、理念；BI是CIS的“筋与骨”，体现企业支撑框架与“基础设施”；VI是CIS的“皮与肉”，外显企业的视觉标志与特征。CIS中MI、BI、VI三位一体，构成了企业的立体、统一的形象，任何割裂三者的作法，都是不可取的。对有着良好形象的IBM，笔者从MI、BI、VI的角度进行了分析与点评。第三部分，分析的视野转向企业形象战略在中国的传播与发展。指出企业形象战略在中国固然不乏成功的案例，如早期的“太阳神”、现在的“海尔”，在实施企业形象战略方面均有可圈可点之处，然而，遗憾的是，为数不少的企业在实施企业形象战略过程中，陷入了认识上、操作上的种种误区，由于这些误区的存在，使这些企业实施形象战略的效果大打折扣。笔者文中对各种“误区”进行了剖析，指出实施形象战略并非一蹴而就、立竿见影的举措。为了说明这一点，笔者以“瀛海威”为例，进行系统的分析与点评。第四部分，针对企业形象战略实施中的误区与问题，笔者进一步对实施企业形象战略的操作层面进行了阐述与分析，提出企业形象塑造“两步走”的实施框架，其一是企业的自我定位，其二是对企业形象的管理与控制。为了丰富这一框架的内容，笔者从不同的方面，提出实施企业形象战略必须坚持的五项原则及企业形象的物质依托。笔者认为，两项步骤、五项原则，使企业形象塑造战略能够在可操作的层面上构建出来。综观全文，笔者认为该项研究有以下特点或贡献：● 通过查阅大量的有关文献，对企业形象战略问题作出较为全面的分析与阐述。● 较为系统地总结了企业形象战略在中国发展过程中存在的问题<WP=4>与误区。● 通过对或成功或失败企业案例进行分析、解剖与点评，在战略思想与方法上获得启示。● 提出的企业形象战略实施步骤与原则，具有操作性。