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目的：已有研究表明参照群体显著影响着消费者与品牌之间的自我一品牌联系。本研究的目的是探讨不同类型的自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系的影响,以及在自我建构对不同参照群体影响下的自我一品牌联系产生影响时,产品类型在其中所起到的作用。方法：研究采用实验法,通过三因素完全随机实验设计探讨了自我建构、产品类型、参照群体影响对自我一品牌联系的作用。创新之处是从自我建构这一变量着手探讨不同参照群体影响下的自我一品牌联系的差异。结果：自我建构与参照群体影