礼物馈赠一直被认为是人际交往的一个重要的组成部分。社会中的每个人都不可避免地扮演者赠礼者和收礼者的角色。中国13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。近年来，礼品消费已逐渐形成一个潜力巨大的新经济门类（蒋廉雄、卢泰宏和邹璐，2007）。　　从20世纪70年代末期，国外开始消费者赠礼行为的研究，主要涉及到心理学、人类学、社会学、营销学等方面(Garyet al.，2009)，但以定量的方法进行的礼品营销学方面的研究不多。我国在赠礼行为方面的研究开始于90年代，相关的研究也主要集中于心理学、社会学等方面，大多是基于面子、关系、人情等中国文化概念对其进行定性研究。　　任何商品都可以作为礼品，但众多研究表明，购买礼物与自用物品不同(Belk，1982; Heeler et al.，1980; Scammon et al.，1982)，商品用于自己消费时和作为礼品时在信息搜寻、投入的时间和精力、卷入程度、礼品类别、品牌等选择、购买决策风格等方面都存在着不同，使得这一领域很值得研究，但目前现状却是实践较多理论缺乏。因此，对我国营销学中的礼品购买行为进行研究具有理论和实践意义。　　Fishbein和Ajzen(1975)提出了著名的理性行为理论模型。该理论源于社会心理学，研究有意识行为的决定性因素。该理论模型（以下称为“Fishbein模型”）是研究人类行为最有影响力、最基础的理论模型之一，它可以对各种领域的不同行为做出很好的解释与预测。Fishbein模型在国际上被广泛的应用于行为研究，如赌场赌博，在线旅游消费，文化遗址考察，健康食物选择，参加会议等方面，同时还得到了很重要的经验支持，尽管Fishbein模型对美国本土样本具有很好的解释与预测能力，可有一些学者却认为该模型存在西方文化的偏见(Hae-Kyong，Alexander，John& Patrick，2000;Tuten& Urban，1999)，因此一些亚洲的学者证实了Fishbein模型具有跨文化适用性问题。　　Wolfinbarger(1990)认为，在现代社会礼品的主要功能是象征性，因为人们更能够判断自己想要和需要的并通过购买获得更多的实用属性。尤其是对礼品而言，由于受到文化风俗的影响，礼品具有很强的“信号”功能，即是象征性功能(Camerer，1988)，Assael(1995)将消费者、产品和情境之间的交互影响机理进行归纳与分析，认为产品和购买情景（为什么购买礼品，比如节日等）是影响消费者购买决策的两大关键因素。　　基于以上背景，本文以Fishbein模型为基础，研究在既定关系下，个体间自发性赠礼的礼品购买意向影响因素及其影响路径，构建了礼品购买意向模型。同时研究在不同评价模型（联合评价模型/独立评价模型（是指被评价的选项同时被提供/孤立地被提供））下，赠礼者与收礼者之间对礼品属性（象征性/实用性二维结构属性）评价与选择性评价的一致性问题。　　虽然本文的研究结果并不能给礼品购买者在购买礼品时一个很直接的答案，但希望透彻了解礼品购买过程中的影响因素、影响路径，以及收礼者对礼品的评价过程与评价结果，并与赠礼者的相关评价进行对比，以期能够为丰富该领域的的相关理论助一臂之力，也能够帮助礼品购买者优化自己的礼品选择，帮助礼品生产企业优化产品设计。　　本文以消费者行为学、社会心理学和相关理论为指导，运用以实证研究为基础的营销研究方法，通过深度访谈为主的定性数据采集方式，以问卷调查为主实验相结合的定量数据采集方式，运用统计分析软件对数据进行处理和分析。主要研究如下内容:　　研究问题一（第四章）:礼品购买意向的影响因素及其影响路径。关系、情景、产品属性、个体态度、主观规范等是影响礼品购买意向的主要因素，本文首先界定了特定的关系和送礼情景，重点研究礼品象征性/实用性二维结构属性、个体态度、主观规范等对礼品购买意向的影响，构建礼品购买意向模型。　　研究问题二（第五、六章）:赠礼者和收礼者对礼品属性评价及选择性评价的对比分析。收礼者在不同评价模型下（联合评价模型/独立评价模型），对礼品属性评价（这里的属性评价是指对礼品象征性/实用性高低的判断）及选择性评价（礼品交换双方对礼品的选择性评价，分别指赠礼者和收礼者对可供选择的礼品红酒 A或 B的选择性倾向），并与赠礼者在礼品选择时的相关评价进行对比分析（赠礼者一般都是处于联合评价模式下，收礼者则采用联合评价模型或独立评价模型）。礼品属性评价和选择性评价可能会由于评价模型的不同发生改变，从而导致赠礼者和收礼者评价不一致。　　本文的创新主要集中于以下三个方面:　　(1)文章提出并验证了礼品的象征性/实用性二维属性结构模型。在借鉴前人对产品属性、礼品属性研究的基础上，提出礼品的关键属性为象征性和实用性，并通过统计分析的方法进行了验证。　　(2)文章提出了消费者礼品购买意向的一般整体性的研究框架。研究礼品的象征性/实用性属性、个体态度和主观规范对购买意向的直接与间接影响。礼品属性对礼品购买意向的影响前人还未做过研究，本文在确定礼品象征性/实用性二维属性结构模型的基础上，研究礼品属性对购买意向的直接与间接影响（通过个体态度、主观规范进而对购买意向产生影响）。　　(3)从礼品赠、收两个角度研究消费者对礼品属性的评价以及选择性评价，并进行了对比分析，找出一致或不一致的情景。以往对礼品的研究大多是从赠礼者角度进行的，本文从赠礼者和收礼者两个角度研究消费者对礼品属性和选择性评价，并进行对比分析，找出一致或不一致的情境。　　本文主要得出以下结论:　　(1)个体态度和主观规范对礼品购买意向具有正向的影响。消费者对某一礼品的个体态度越积极，其购买意向就越强烈;对某一礼品的主观规范感越肯定，消费者购买意向同样也越强烈;此外，主观规范对消费者对某一礼品的个体态度也会产生正向的影响。　　(2)相比于礼品的实用属性，象征属性对购买意向的影响较大。对于偏重象征属性的礼品，其象征属性可以直接对礼品的购买意向产生正向影响，也可以通过主观规范和个体态度进而对购买意向产生正向影响。其实用属性没有直接影响购买意向，甚至都没有对个体态度产生影响，只是通过主观规范间接对购买意向产生正向影响。此外，偏重象征属性的礼品对购买意向的正向路径值也大于更偏重实用属性的礼品。可以说明，作为礼品象征属性较之于实用属性对购买意向具有更强的、直接的正向影响。　　(3)对于偏重实用属性的礼品，主观规范并没有对购买意向产生正向的影响。这是由于主观规范更多的是关注礼品的象征属性，因此，对于实用性较强的礼品而言，主观规范并没有直接对购买意向产生影响，而是通过个体态度对购买意向产生间接影响。　　(4)在收礼者联合评价模型下，赠礼者和收礼者对礼品的属性评价和选择性评价呈现出一致性，并没有如所预期出现不对称性。收礼者进行联合评价时，与赠礼者一样都是针对不同礼品通过比较而进行评价，因此对礼品属性的评价具有一致性。从礼品属性评价与礼品的选择性评价之间的相关关系可以看出，无论是赠礼者还是联合评价下的收礼者，他们对礼品的选择性评价与礼品的象征性属性评价相关性更高，因而象征性评价高的礼品成为礼品交换双方一致性的选择。　　(5)在收礼者独立评价模型下，赠礼者和收礼者对礼品的属性评价和选择性评价则不具有一致性。收礼者进行独立评价时，没有可参照物，此时收礼者对礼品的选择不再是基于相对于不同礼品的比较，而更多是基于自己的生活经验，因此，在收礼者独立评价模型下，赠礼者和收礼者对礼品的属性评价和选择性评价没有表现出一致性。　　本文从营销学的角度，以定性和定量分析相结合的方法，对礼品营销理论进行了较为系统的探索性实证研究，其研究结果将对该领域的相关理论作出一些有益的扩充，有助于学者在该领域的进一步研究。　　最后，本文虽然构建了礼品选择一个较为完整的概念模型，但是将赠礼背景、主体关系以及礼品选择范围进行了界定，因此，理论方面的代表性还可以进一步扩展与验证。同时，本文的实验载体设置如“红酒”商品的选择可能存在不尽严密的缺陷或者片面性。而且红酒本身就是一个高象征属性的礼品，因此，还可以考虑其他产品作为礼品时消费者购买意向。