按照加入世贸组织的承诺，从2004年12月起，我国取消了对外资商业企业在投资地域、股权和数量方面的限制，自此，外资零售商加快了进入中国市场的步伐，这给本已竞争激烈的中国零售业增添更大的压力，新的产业竞争格局挑战着国内各类零售商。目前一线市场如北京、上海、深圳等地的零售业竞争异常激烈，市场趋于饱和，国内外大型零售商纷纷将阵地转向二三线城市，这给当地的区域性零售商带了竞争压力，要求区域性零售商寻求提高竞争力的有效途径。与此同时，作为零售业供应商的重要组成部分——快速消费品制造商也在适应这一新的竞争形势，开始向二三线城市投入更多的资源。但由于零售业竞争加剧，导致在二三线区域市场上，零售商与快速消费品制造商之间矛盾与冲突时有发生。这种渠道关系现状消耗了双方大量的资源和精力，既不利于双方经营目标的实现，也不利于高质量的满足消费者的需求。为此，积极探索新的竞争环境下区域性零售商与快速消费品制造商之间矛盾冲突的有效解决途径，是理论界与实业界共同关注的问题。 对零售商与制造商关系的研究一向是渠道理论关注的重点，但以往的研究都是将两类渠道成员一般化，泛泛地针对各类零售商与制造商之间关系展开分析，研究成果在指导具体实践时针对性不够。本次研究针对以往研究中渠道联盟主体缺乏明确划分与指向的缺陷，以区域性零售商与快速消费品制造商这两类具体渠道主体为对象，针对双方的关系现状提出解决双方冲突的联盟思路，在理论上填补渠道联盟研究中对此类对象研究的空白，并期待在实践层面提出具有操作价值的实施方案。 论文在交代选题背景与研究意义的基础上，对渠道联盟及相关研究成果进行了回顾与评析，在明晰现有成果缺憾的前提下，提出本次研究的主题，即区域性零售商与快速消费品制造商渠道联盟问题。论文分析了区域性零售商和快速消费品目前的管理现状，双方渠道关系的演变的过程，以及现在的合作情况和渠道冲突的表现，提出了解决渠道矛盾的有效方式，即建立渠道联盟，并进一步从双方联盟的动因、原则、因素、过程控制以及绩效评价等角度分别介绍了如何构建有效的渠道联盟。最后以威海家家悦超市和箭牌糖果(中国)公司作为对象，针对双方渠道关系中存在的问题和原因，提出双方建设的具体实施意见。