兽药行业是当前利润增长最快的十大行业之一。巨大的市场潜力和利润空间使得国内兽药流通领域的竞争大有愈演愈烈之势,直接导致了兽药生产企业众多,产能过剩；产品同质化,研发能力不足；技术人员泛滥,服务水平低劣；营销同质化,创新能力低；市场不规范,竞争无序化等等。在兽药企业间产品力、传播力同质化严重之时,营销策略成为厂家竞胜的重要筹码。目前,我国兽药行业仍处于“渠道为王”的时期,拼抢终端是兽药企业竞争的重头戏。几年发展下来,我国兽药行业基本实现了终端下沉,禽药企业的销售基本做到了最终端,畜药企业也将终端下沉到不能再下沉的地步,水产药企业也做终端下沉工作,宠物药只能一竿子到底,入店销售。　　 山东A公司(以下简称A公司)是专业从事兽用生物疫苗、诊断液等生物制品的研发、生产、销售及技术服务的高新技术企业。山东A公司服务于全国养殖企业和政府防疫工作,产品销往全国30多个省市自治区,同时出口美洲、阿拉伯地区和亚太地区等国际市场。其生产规模、技术水平、品牌知名度、市场占有率等综合指标在全国禽用疫苗生产企业中处于领先水平。随山东A公司发展水平的不断提高,其所处的外部环境的竞争也不断加剧。生物制品的前景看似乐观、利润丰厚,但在目前的生物制品行业就有许多强有力的竞争对手分割着这块蛋糕。而且近年来又有很多新的企业想涉入生物制品行业,尤其是一些本身生产药物的企业更是想在生物制品行业分一杯羹。行业内企业开始注重科技合作研发、也开始注重产品质量的提高,一些民营资本开始大规模介入生物制品行业,对于人才的竞争、科技资源的竞争开始变得剧烈,市场环境也在发生着剧烈的变化；对公司竞争地位的影响加速显现。目前,国内兽用生物制品行业正处于一个产品同质化竞争、价格战愈演愈烈的阶段。就兽医生物制品生产企业的布局而言,目前国内除了海南省以外,其它省份均有,其中黑龙江、山东、江苏、四川、吉林等省份比较多。如何采取适当有效的营销策略,不断在相关领域拓展市场,使企业发展壮大,已经成为山东A公司的非常重要的课题。　　 无论从市场还是从企业而言,山东A公司所处的行业竞争日益激烈,山东A公司所面临的挑战也日益增强。山东A公司1999年成立,2009年生产总值达到4亿元人民币,向全国22多个省市地区提供疫苗50亿羽份,其成长速度很快。在品牌策略上山东A公司采用统一品牌,这使所有产品都是山东A公司的统一的形象,利用山东A公司现有的好的口碑,为山东A公司今后的产品奠定了稳固的发展道路。山东A公司在产品策略上,主要采用包括核心产品、形式产品和附加产品在内的产品整体策略、多条生产线多种产品和多种规格的产品组合策略、位于产品生命周期的从成长期过度到成熟期阶段产品生命周期策略和内引外联新产品开发策略。山东A公司的价格策略是主要表现在整体价格策略、竞争采购价格策略和自主销售价格策略上,即山东A公司的销售主要由政府招标和自主销售两大块,政府的防疫站和兽医站等则多采用招投标的方式,由山东A公司专门的销售的招标部来负责投标,而自主销售则由南方、北方两大区域经理分管下属的业务人员,在中国各省市地区的市场上的销售工作,主要还是一个行业平均水平的一个定价方式。山东A公司的分销渠道策略采用的是直接分销和间接分销相结合的方式,其中直接分销只在少量市场如胶东市场这样养殖户特别密集的市场上应用,而其他国内的大片市场则多采用间接分销经过经销商再到养殖户的方式进行销售。山东A公司的促销策略可以说是一种推拉结合的策略,既包括人员推销和网络营销这样的推式策略,网络营销主要表现在国外市场上,虽然目前是没有形成网上直接下定单的规模的网络营销,而只是通过类似人员推销的电话和邮件方式和国外的客户进行联系,但在以后会逐步完善到网上直接下定单。同样也使用广告、公共关系等拉式策略。山东A公司的客户关系管理其实做的还是比较初级的,主要是由山东A公司的销售后勤部门来负责客户信息的整理整合,以求保持住老客户,再加上山东A公司的销售业务服务部的区域专家到所负责区域的讲座和对区域经销商的指导以及对养殖户进行入户的现场指导,树立山东A公司的客户至上的形象和口碑,使老客户满意并为山东A公司进行宣传,以更好地发掘新的潜在的客户　　 对山东A公司进行SWOT分析,包括该公司营销策略的优劣势分析及兽药行业机会与行业威胁分析,建议该公司采取SO战略,即利用企业外部机会,发挥企业内部优势的战略。山东A公司在实践中,应充分发挥自有优势,把握外部机会。在营销策略方面,山东A公司作为农业部重点支持的兽用生物制品生产企业之一,其品牌知名度有待进一步提高,可以通过品牌故事、品牌服务等几个方面丰富山东A公司的品牌内涵,此外,山东A公司应充分发挥动物诊疗中心的作用,将技术员的分派做的更仔细,为客户提供最及时、有效的技术服务支持,增加养殖户的品牌忠诚度。在研究开发方面,山东A公司应充分发挥现有基于三个平台的研发工作,争取研发出更多的行业内领先科技成果,并实现产业化转化。在客户管理方面,山东A公司应尽快建立起客户管理信息系统,以智能数据库为基础进行分类、整理和比较,实现客户数据的汇总、分类,有针对性地提供个性化的服务,从而切实提高客户满意度。