越来越多的人通过互联网信息搜索技术,使用搜索引擎以获取到更多的信息,拥有更多选择。市场的扩大和搜索引擎技术的不断进步,使得以此中立技术为根本形成了一套完善的竞价排名商业模式。行为人通过购买竞价排名服务,设置关键词,提高其所在企业被搜索到的概率。在这一过程,行为人为了能被更多的潜在消费者搜索到,将他人的商业标识设置为关键词,吸引消费者点击其网页链接。当消费者以他人的商业标识作为搜索关键词时,会出现购买竞价排名服务行为人的企业链接。对于使用他人商业标识而引起消费者混淆的行为,通过《商标法》或者《反不正当竞争法》第六条进行规制。但是对于隐性使用他人商业标识而不引起混淆行为,部分学者认为,有利于消费者权益,促进市场竞争,不构成不正当竞争。法院在司法判决中通常依据一般条款进行说理,从被告行为是否违反诚信原则和商业道德,具有不正当性方面进行判断是否这种行为构成不正当竞争,但是法院的审理结果并无统一标准。因为这种行为确实能为消费者增进福利,同时给行为人带来更多的商业机会,但却会损害商业标识所有人的利益,存在着两难困境。且在这一过程中,对于平台的帮助行为,法院一般认为其无责,但随着《电子商务法》对竞价排名性质确定为广告后,则对于平台的注意义务、审核义务以及责任承担应当重新审视。本文以应用研究方法为主,综合查阅法律文献,对这种隐性使用他人商业标识的行为是否构成不正当竞争以及平台是否承担责任进行分析。全文结构如下:第一部分是绪论,讲述本文的研究目的与意义、文献综述、内容、方法;第二部分是案情简介和争议焦点,通过介绍相关案例案情,从而归纳、概括出本案争议焦点:竞价排名中隐性使用他人商业标识是否构成不正当竞争以及平台是否应承担责任;第三部分首先从介绍商业标识的定义和功能,到界定本文属于隐性使用他人商业标识,以及不构成混淆,判断本文不适用《商标法》或者《反不正当竞争法》第六条。其次,从《反不正当竞争法》一般条款说明本案中的行为具有不正当性,同时通过对消费者权益、市场竞争秩序的进行价值位阶的衡量,评析本案构成不正当竞争。最后,结合《电子商务法》《广告法》明确竞价排名为广告的法律性质,明确平台形式审查的范围,以及应当承担间接侵权责任;第四部分是对《反不正当竞争法》一般条款的合理适用以及优化平台的审核义务提出思考与建议。